Jeff Bezos, CEO de Amazon
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Por: Enrrique Dans

Amazon trata de enderezar el mal rumbo que llevaba la imagen de sus políticas medioambientales y de sostenibilidad anunciando The Climate Pledge, un compromiso con la emergencia climática que anticipa los objetivos del Acuerdo de París en diez años, lo que la lleva a asegurar que su consumo de energía eléctrica será 100% renovable en 2030 y su balance de carbono será neutral en 2040.

La compañía anunció el pasado febrero una inversión de $700 millones en Rivian, un fabricante de vehículos eléctricos que lleva operando de manera relativamente discreta desde 2009 y que aún no ha comercializado masivamente ningún modelo. Como consecuencia de la inversión, la compañía ha introducido en su línea de productos una furgoneta de reparto, de la que Amazon afirma ahora que adquirirá cien mil unidades que desplegará entre 2021 y 2024 para hacer frente a su compromiso de logística de cero emisiones.

Anunciar un nivel de compromiso más amplio con la emergencia climática no es algo que, al nivel de una compañía como Amazon, se haga de un día para otro. En realidad, el movimiento responde a un plan que lleva más de tres años de estudio, en el que la compañía ha llevado a cabo análisis profundos que han incluido modelos científicos para evaluar la huella de carbono de cada uno de sus productos y negocios, con el que pretende demostrar un cierto liderazgo y que ha querido comunicar siguiendo su propia agenda, en lugar de hacerlo, como algunos afirman, respondiendo a la presión mediática. La realidad es que la compañía no ha querido anunciar nada hasta tener aplicada su filosofía de obsesión con la analítica y lo cuantitativo, hasta tener puestos en marcha sistemas de monitorización de todos sus objetivos, hasta poder hacerlo en sus propios términos.

El problema de hacer las cosas siguiendo tu propia agenda es evidente: la compañía se ha pasado varios meses sin hablar de este tema y, peor, dando una imagen no solo de completa insensibilidad ante el tema, sino incluso de desprecio, exteriorizado fundamentalmente cuando, en la pasada junta de accionistas, las demandas de los más de 8,000 trabajadores comprometidos con el activismo medioambiental fueron completamente ignoradas y votadas en contra. Si la compañía llevaba ya casi tres años trabajando en esta respuesta, no decir nada y tratar de guardarlo para un anuncio posterior es una decisión verdaderamente cuestionable en términos de imagen. De hecho, las declaraciones de Bezos en este sentido son claras:

«Ya está bien de esconderse en medio del rebaño en este tema—hemos decidido utilizar nuestro tamaño y nuestra escala para marcar la diferencia»

La frase indica claramente lo que la compañía ha hecho durante los últimos años: nada visible más allá de, como decían muchos de sus empleados, algo de greenwashing. Esa actitud la obliga, por un lado, a mostrar acciones muy decididas y realistas de cara al futuro, y por otro, a embarcarse en iniciativas que demuestren liderazgo, que obliguen a otras compañías a unirse. Algo indudablemente positivo, pero que la compañía, hasta el momento, había capitalizado muy mal, y que sin duda le ha costado mucho en términos de imagen. Ahora, compromisos como la adquisición de cien mil vehículos o la inversión de cien millones de dólares en reforestación, por mucho que sean indudablemente ambiciosos y que llevasen casi tres años en estudio, parecen medidas casi cosméticas – para el tamaño y la influencia de la compañía – y destinadas más a limpiar su deteriorada imagen que a generar un cambio real.

Por otro lado, el problema de marcar objetivos con respecto al Acuerdo de París es que, en realidad, convierte el anuncio en algo excesivamente conservador: todos sabemos que el acuerdo de París está claramente anticuado, y muy por debajo de lo que tenemos que hacer para evitar que lleguemos a un punto de no retorno. Los empleados que anunciaron que participarían en las huelgas y manifestaciones convocadas hoy siguen pidiendo medidas más rápidas y decididas, y de hecho, han mantenido sus convocatorias en lugar de simplemente celebrar el anuncio. Ahora, tras demasiado tiempo de inactividad y de aparente desprecio, la respuesta al anuncio de Amazon no es entusiasta, sino que demanda que la compañía haga todavía más.

Que Amazon anuncie liderazgo en este sentido y que lo haga en Washington es, sin duda, una noticia positiva, y si ello pone presión a otras compañías para secundar estos compromisos, más aún. Pero en este momento, con el Acuerdo de París convertido en papel mojado, abandonado por irresponsables como Donald Trump y etiquetado ya como no suficiente, lo que hace falta ya no son compromisos, es activismo de primer nivel y acciones todavía más decididas. Con la emergencia climática, los ritmos han cambiado, incluidos los de la comunicación. La próxima vez que Amazon o que cualquier compañía se decida a hacer algo, será mejor que olvide sus pretensiones de hacer las cosas siguiendo su propia agenda, y que las ajuste a la agenda de le marca la sociedad.

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