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Después de haber capeado la tormenta de la primera ola del Covid-19, el director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, manifestó ante los inversores el próximo desafío de la compañía: “Nos hemos quedado sin espacio”. La llegada de la pandemia llevó a Amazon a acelerar lo que ya era una estrategia de expansión agresiva. Entre 2018 y 2019, aumentó su capacidad logística global un 15%, incrementando el espacio de almacenes, centros de clasificación y centros de entrega, en un intento por vencer a sus rivales. Este año, Olsavsky explicó que Amazon va camino de aumentar su capacidad más del 50%.

La estrategia coincide con el intento de la empresa de mantener su posición como el principal distribuidor occidental durante la pandemia, satisfaciendo las demandas sin precedentes de la población confinada y cumpliendo al mismo tiempo una de sus promesas fundamentales: entrega garantizada en solo uno o dos días.

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Coincidiendo con el Prime Day y a pocas semanas del comienzo de la temporada de Navidad, la red de distribución de Amazon, cada vez mayor, se enfrenta a dos de sus mayores desafíos hasta la fecha. Las próximas semanas serán lo que Moody’s ha definido como una “prueba de fuego” para la sostenibilidad del vertiginoso crecimiento de los ingresos de Amazon, con un aumento de las ventas en el segundo trimestre del 40% en comparación con el año pasado.

Más empleos

Una parte fundamental en la campaña de crecimiento de Amazon son las personas necesarias para sostener sus operaciones. En septiembre, la compañía anunció la contratación de otros 100.000 empleados para gestionar su creciente red, su cuarta campaña de reclutamiento en lo que va de año. Solo en 2020, Amazon aumentará su plantilla permanente en más del 25%, hasta casi un millón. Como parte de este proceso, la compañía contratará a unos 30.000 empleados corporativos, con un salario medio anual de 150.000 dólares.

La ola de contrataciones coincide con las críticas de algunos empleados sobre su gestión durante la pandemia. A principios de octubre, la compañía anunció que 19.816 trabajadores, desde empleados de almacén hasta personal de Whole Foods, se habían contagiado de Covid, aunque añadió que la cifra era ‘un logro relativo’ dado el tamaño de la compañía, al tiempo que argumentó que sus competidores habían compartido menos datos sobre la incidencia del virus entre sus empleados.

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Amazon Air

Además de hacer frente a las demandas relacionadas con el coronavirus, un principio clave del plan de crecimiento de Amazon ha sido disminuir su dependencia de las empresas que utiliza para llevar sus productos a los clientes. Un elemento central de esta iniciativa ha sido la expansión de su propia aerolínea, Amazon Air. Según el Chaddick Institute for Metropolitan Development, durante la pandemia ha habido un crecimiento del 30% en el número de vuelos de Amazon Air: con 54 aviones, que pronto serán 58.

En opinión de Joseph Schwieterman, director de Chaddick Institute, Amazon superará los 200 vuelos diarios a finales del próximo año. Sin embargo, Amazon Air utiliza los aviones más antiguos de las principales líneas de carga, según Planespotter.net, lo que produce muchas más emisiones que una flota moderna. Para compensar este hecho, Amazon ha comprado toneladas de biocombustible de Shell Aviation. La iniciativa, según la empresa, reduciría las emisiones un 20%, según Amazon.

Ya en tierra, la flota de furgonetas de Amazon está compuesta por vehículos de gasolina, en su mayoría furgonetas Mercedes Sprinter, 20.000 de las cuales se compraron en 2018. Este año, en plena pandemia, Amazon encargó más de 2.000 furgonetas Utilimaster que tradicionalmente utilizan empresas de mensajería como UPS y FedEx.

Este no parece ser el camino adecuado de una empresa que se ha comprometido a lograr la neutralidad de carbono para 2040. Para acercarse a esos objetivos, Amazon ha comprado 100.000 furgonetas eléctricas de reparto a Rivian, una start up en la que Amazon tiene una participación que no ha querido desvelar. Las primeras se incorporarán a la red de la multinacional estadounidense en el año 2022.

También se rumorea que Amazon está haciendo avances en la siguiente etapa de su estrategia: acercar sus instalaciones a las comunidades a las que sirve, particularmente en lugares donde los miembros de su programa Prime viven en zonas con mucha densidad de población. En su intento por competir con distribuidores como Walmart -que ha ganado terreno a Amazon al ofrecer entregas rápidas o un servicio de recogida de la compra online fuera de sus tiendas- Amazon abrió recientemente su primera sucursal exclusivamente para compras online de Whole Foods en Brooklyn, Nueva York.

Fidelidad

Mantener su ventaja en el envío gratuito y rápido, utilizando cualquier medio necesario, es fundamental para que Amazon retenga a sus miembros de pago, una base de suscriptores que se espera supere los 142 millones solo en EEUU, más de la mitad de la población adulta del país. Según eMarketer el envío rápido y gratuito es su principal atractivo.

Con ese objetivo, el Prime Day es, además de una campaña para los miembros, una forma de impulsar las ventas: la mejor oportunidad de la compañía para mantener la lealtad. De media, un miembro de Amazon Prime en EEUU gasta 1.400 dólares en productos cada año, frente a los 600 dólares de los usuarios que no son miembros.

Para mantener el crecimiento de Prime, Amazon necesita atraer a más compradores que anteriormente eran reacios a comprar online. “El confinamiento ha cambiado las cosas. De repente, todo se vuelve más urgente. Por eso mucha gente se ha hecho miembro de Amazon”, explica Andrew Lipsman, analista de eMarketer.

Fuente: Financial Times, Expansión

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