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El ranking Best Global Brands, elaborado por la consultora Interbrand recoge las 100 marcas más valiosas del mundo. El podio llega liderado como viene siendo costumbre durante los últimos ocho años por Apple, con un valor de 322.999 millones de dólares y un crecimiento del 38% respecto a 2019.

Le siguen Amazon, que ocupa la segunda posición por primera vez en la historia gracias a un crecimiento del 60% en su valor de marca, que alcanza los 200.667 millones de dólares, y Microsoft en el tercer puesto.

Ver más: Las big techs a la cabeza del ranking mundial de marcas

“Apple tiene una oferta de valor que es muy interesante para los consumidores”, explica a elEconomista Gonzalo Brujó, el Global Chief Growth Officer de Interbrand, quien reconoce que el crecimiento del 38% en el valor de la de Cupertino, California, está avalado por una gama de productos como los AirPods o el Apple Watch. “Más allá de la pandemia, la oferta de productos y servicios sigue siendo muy relevante y está en alta demanda“, añade.

“La industria tecnológica es vencedora en este contexto signado por el Covid-19 y domina el top-10 con cinco marcas en los primeros puestos“, explica Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur.

Entre los cambios más relevantes de esta edición, figura la salida de Google del top-3, que quedó en cuarto lugar, tras ubicarse en la segunda posición durante siete años seguidos. El significativo impacto del coronavirus en una de sus principales fuentes de ingresos, la publicidad, provocó una leve caída del 1% en su valor hasta los u$s 165.444 millones.

Ver más: Las claves del éxito de las marcas líderes

Por su parte, Samsung se ubicó en el quinto puesto, con un valor de u$s 62.289 millonesEs la primera vez que se sitúa entre las primeras cinco marcas.

El cuadro lo completan:

6- Coca-Cola (56.894 millones de dólares),

7- Toyota (51.595 millones de dólares)

8- Mercedes-Benz (49.268 millones de dólares)

9- McDonald’s (42.816 millones de dólares)

10- Disney (40.773 millones de dólares)

Para Brujó, las marcas que más crecen en 2020 destacan por tres factores: empatía, agilidad y afinidad. “Son capaces de anticipar la evolución de las necesidades de sus clientes, se mueven rápido, pivotan cuando es necesario y, en última instancia, crean conexiones emocionales con los consumidores aportando valor y jugando un papel significativo en su vida”, afirma.

El valor total de las marcas que participan del ranking alcanzó los u$s 2.326.491 millonesun 9% más que en 2019. Este incremento se explica por el impulso de los gigantes tecnológicos, que experimentaron fuertes aumentos en su valor de marca este año. Sólo las 10 primeras marcas acaparan el 50% del valor total de la lista.

Las marcas relacionadas con la comunicación y las redes sociales han registrado un importante impulso durante los últimos doce meses; prueba de ello es la entrada de Instagram (19), YouTube (30) y Zoom (100) en el ranking por primera vez. Por su parte, hay otras dos marcas que vuelven a la lista después de ausentarse en ediciones previas. Es el caso de Tesla, que se reincorpora en el puesto 40 tras dos años de ausencia con un valor de marca de 12.785 millones de dólares. Algo similar ocurre, Johnnie Walker, que se sitúa en el puesto 98.

Las compañías de entretenimiento por streaming, como Spotify o Netflix, también obtienen buenos resultados en un contexto marcado por la pandemia: Spotify (70) creció un 52%, escalando 22 puestos en el ranking; por su parte, Netflix (41) aumentó su valor un 41% y escaló 24 puestos.

Por su parte Oracle, Dell, Discovery, Shell y Harley-Davidson abandonan la 21ª edición de Best Global Brands, que lleva por título “The Decade of Possibility” y analiza como las compañías líderes del mundo están desenvolviéndose en un escenario que cambia rápidamente.

El cambio súbito hacia los medios electrónicos como primera opción de pago provocó también que marcas como PayPal, Visa y MasterCard también mejoren su posición 12, 10 y 5 puestos, al 60°, 45° y 57° lugar respectivamente.

Por otra parte, el ranking refleja el impacto del virus en los negocios que vieron interrumpida su actividad con la cuarentena, como en el caso de las compañías de indumentaria Zara (35° puesto) y H&M (37° posición), cuyos valores bajaron un 13% y un 14%, respectivamente.

Por su parte, la convulsión económica afecta de igual manera a Santander, que cae un 12% hasta los 7.474 millones de dólares, descendiendo siete puestos, hasta la 74ª posición. Brujó pone de manifiesto como, en general, “todas las marcas de servicios financieros decrecen más o menos al mismo porcentaje”.

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