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La crisis sanitaria generó un proceso de digitalización sin precedentes en todo el mundo, y la industria financiera no es una excepción. Google Argentina presentó las principales tendencias en la industria financiera de los últimos meses a partir de las búsquedas: los argentinos intensificaron el uso de los servicios de banca online, ante nuevas necesidades creció su interés hacia otros productos financieros, y priorizan la experiencia de servicio al cliente por sobre los beneficios de productos.

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“La bancarización digital está viviendo un momento histórico en Argentina: aceleró algunas tendencias que ya existían previo a la pandemia, al mismo tiempo que surgieron nuevos hábitos de los argentinos, en algunos casos por necesidad y en otros, por oportunidad. A su vez, la industria se adaptó a una nueva forma de relacionarse con los clientes mientras exploran nuevos productos y servicios”, explicó Carolina Battista, Directora comercial para Servicios Financieros en Google Argentina.

La revolución “sin contacto”

Durante la pandemia, la gente se retiró de las calles y de las sucursales, pero no de Internet: por ejemplo, en Argentina, las búsquedas en Google de “delivery de comida” aumentaron +200% en las primeras dos semanas de la cuarentena. Esta digitalización también se dio en el sector financiero:

# Durante el segundo trimestre de este año, las búsquedas en Google relacionadas con “banco online”, aumentaron un 194% en comparación al mismo período del 2019.

#En abril 2020, el tráfico a los sitios web de la industria bancaria argentina creció un 93%comparando con el mismo mes del año anterior.

# Las búsquedas de servicios financieros tuvieron un crecimiento del 39% en el segundo trimestre, comparado al mismo período del año anterior. Como referencia, durante el primer trimestre de este año las búsquedas de servicios financieros habían crecido solo un 2% en comparación al año anterior.

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Por otro lado, esta digitalización vino acompañada por el interés hacia soluciones “cashless” (sin efectivo). Dentro de las búsquedas relacionadas con servicios financieros, Google detectó que hubo un crecimiento exponencial especialmente en las búsquedas relacionadas a billetera virtual (+167%), pago de cuentas (+178%) y transferencias (+387%) durante el segundo trimestre del 2020, en comparación al mismo trimestre del 2019.

Nuevas tendencias de la industria financiera: el interés por la apertura de cuentas, las tarjetas de débito y prepagas, y las criptomonedas.

Estos datos de Google demuestran cómo estas necesidades de los consumidores generan interés por nuevos productos y servicios financieros. Durante muchos años, en Argentina el análisis de las tendencias de finanzas mostraba un gran peso del interés por el dólar. Desde 2018 al 2019, se incrementaron las búsquedas en un 136% con 130 mil búsquedas promedio por día. De hecho, fue el segundo término más buscado en Argentina durante todo el 2018, después del “mundial de fútbol”.

Sin embargo, el 2020 está marcando cambios en las finanzas personales de los argentinos. Desde marzo, el interés de búsqueda por el “Ingreso Familiar de Emergencia” (IFE) mantiene un volumen similar y hasta superior al “dólar”. Esto tuvo una correlación directa con las búsquedas relacionadas a “abrir una cuenta bancaria”, que aumentaron +350% durante este segundo trimestre, en comparación al primer trimestre del año.

Por otro lado, el interés por la tarjeta como método de pago también aumentó, especialmente las de pago inmediato y por saldo. Durante el segundo trimestre 2020, las búsquedas para “Solicitar tarjetas de crédito” aumentaron +46%, mientras el término “Solicitar tarjeta de débito” aumentó un +478% y “Solicitar tarjeta prepaga” aumentó +417%.

Carolina Battista explica: “Estas cifras demuestran cómo las búsquedas de tarjetas de pago inmediato (débito) y las de pago por saldo (prepagas) superaron a las de pago posterior (crédito), que antes de la pandemia lideraban indiscutidamente en búsquedas de esta categoría y eran el producto estrella de los bancos. El impacto del COVID-19 llevó a los argentinos a administrar de manera diferente sus finanzas personales”.

Por otro lado, se identificaron dos puntos de inflexión en cuanto al interés de los argentinos en términos de inversiones: en el primero de ellos en marzo, las búsquedas relacionadas a “criptomonedas” superaron el volumen de búsquedas de “plazos fijos”. El segundo hito fue en mayo, en donde el interés por las “criptomonedas” alcanzaron un volumen similar al de “acciones”, que ya venían en un nivel alto y continúa creciendo al día de hoy.

Nueva relación banco-cliente

En enero de este año, previo al auge de la pandemia, Google realizó una encuesta online en la que le preguntaron a personas con cuenta bancaria sobre qué es lo que más valoraban del banco en donde cobraban su sueldo. “Esta encuesta demostró que los atributos relacionados a la experiencia con el banco son más importantes que aquellos relacionados a los beneficios y productos: un 62% eligió atributos como la posibilidad de hacer transacciones online, el servicio de atención al cliente y la usabilidad del sitio web o app y solo un 38% eligió atributos relacionados con el producto y los beneficios”, explica Battista.

Después de casi 6 meses de confinamiento, este foco sobre el servicio de atención al cliente se vio diversificado en varios puntos de contacto: el interés por “sucursales” y “teléfonos” del banco aumentaron, en un +119% y +111% respectivamente. Ambas cifras se mantuvieron en un nivel mucho más alto que el anterior aún después de los primeros meses de confinamiento.

“Está claro que un suceso sorpresivo y sin precedente puso en cuestionamiento algunos hábitos que teníamos establecidos durante mucho tiempo. Es fundamental reemplazar toda la data histórica que ayudó a tomar decisiones en el pasado, por datos actualizados que nos permitan entender lo que está pasando ahora. Y aquí es donde analizar las búsquedas de los argentinos en Google puede ayudarnos a entender los cambios en la forma como pensamos nuestras finanzas personales. Esto abre una gran oportunidad para la industria: ayudar a los clientes a tomar decisiones informadas y desarrollar hábitos de ahorro e inversión, a través de herramientas que les permitan tener una mejor comprensión de los productos financieros”, dijo Battista.

Como parte de este foco en servicios, hay una tendencia que todavía queda mucho por explorar por parte de la industria, que es la de educación financiera. El aumento en las búsquedas de clave bancaria (+179%) y token (+250%) durante el segundo trimestre del año en comparación al mismo periodo de 2019, nos da el indicio de que muchos clientes no venían utilizando el canal online tan frecuentemente. Esto plantea una fuerte necesidad de educar a los usuarios en temas de finanzas y un recurso clave para esto son los tutoriales. De hecho, las búsquedas de tutoriales crecieron un 60% en el segundo trimestre, cuando lo comparamos con el mismo trimestre del 2019.

De los 2.000 millones de usuarios mensuales registrados en YouTube, 7 de cada 10 personas que ingresan lo hacen para aprender sobre alguna temática, y comparten a diario más de 1 millón de videos sobre educación. Específicamente, la tendencia en finanzas está orientada a brindar información básica y esencial sobre diferentes herramientas financieras. Hay bancos tradicionales que crearon sus propios canales en YouTube, o empresas de cripto que están subiendo videos cortos con las noticias más relevantes de este universo.

“Esta tendencia con potencial de crecimiento, está surgiendo como respuesta a la necesidad de poner al usuario primero como parte del diseño de estrategias de crecimiento. Es necesario pensar el canal online no solo en términos de disponibilizar las operaciones y transacciones bancarias, sino también su función de términos de servicio y atención, demostrando empatía con usuarios que tal vez nunca hicieron sus trámites online”, concluyó Battista.

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