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Por: Enrrique Dans

Empieza a haber cada vez menos dudas en este sentido: la generación que viene, la etiquetada como Generation Z si es que estas etiquetas sirven aún para algo, está dando cada vez más la espalda a las redes sociales, o al menos, a las redes sociales tal y como las conocemos. Recientemente, una persona responsable de un proceso de selección de becarios para el departamento de comunicación de una compañía me comentaba cómo le había costado conseguir candidatos que tuviesen algo tan sencillo como una cuenta activa en una red social, requisito sin el cual plantear la candidatura a un puesto relacionado con la comunicación simplemente no tenía sentido. El péndulo social, en pleno funcionamiento: la primera generación que conoció las redes sociales en pleno apogeo desde que tenían uso de razón, abandonando su uso.

¿Que implicaciones va a tener para la comunicación en el futuro que una buena parte de una generación abandone un medio que se ha convertido en un elemento central de todas las campañas, y además, no lo abandone para sustituirlo por una vuelta a medios clásicos como la televisión, la radio o los periódicos? Hablamos de la generación que, de manera inconsciente, renunciamos a educar en el uso de la tecnología, creyendo estúpidamente que tenían algún tipo de cambio en su estructura genética que les permitía entenderlas de manera innata, de aquellos a los que absurdamente calificamos de “nativos digitales” y los relegamos a ser “huérfanos digitales”, condenándolos a experimentar fenómenos como el acoso, el bullying o la falsedad en todas sus dimensiones como males propios de su tiempo.

Jóvenes que perciben las redes sociales como el reino de la absoluta hipocresía, como el escaparate permanente en el que hay que estar siempre monísimo y enseñando los sitios impresionantes a los que se viaja, en las que se insulta y se engaña, en las que se compite constantemente por tener más seguidores. Un entorno creado por una serie de errores de base que están determinando el abandono progresivo de determinadas redes sociales no tanto en beneficio de otras como algunos pretenden interpretar, sino más bien en busca de elementos nuevos, en los que las supuestas sustitutas también fallan de manera estrepitosa.

No, el problema no es que las redes sociales sean malas: es que las actuales, en un panorama mayoritariamente dominado por la mentalidad de Facebook, lo son. El problema es interpretar la comunicación social como un modelo de negocio en el que la moneda de cambio es la privacidad y la publicidad hipersegmentada, un modelo en el que todos estamos en venta permanente, en el que todo vale con tal de convencer a un anunciante de que ha conseguido un instante de atención. El problema es santificarlo todo al crecimiento, pretendiendo que las identidades son todas reales cuando en la práctica estás inundado de cuentas falsas destinadas a manipular y a mentir para favorecer determinados intereses. El problema es permitir prácticas que jamás deberían ser permisibles en función de ningún estándar ético, porque así se puede crecer más o más rápidamente. El problema es creer que tú o tu compañía se han convertido ya en too big to fail, cuando en realidad operas en un entorno en el que todo puede cambiar en función de parámetros absolutamente caprichosos y arbitrarios, de un día para otro.

El futuro de las redes sociales está en planteamientos radicalmente nuevos. Facebook no va a morir mañana: hay varias generaciones de usuarios y una inmensidad de compañías que lo interpretan como completamente insustituible. Pero las dinámicas de las generaciones más jóvenes parecen indicar algo contra lo que Facebook no puede luchar, porque está en su mismísima carta de naturaleza: un modelo que de verdad ponga a las personas, a los usuarios, en el centro, que cuide su información, que no las venda como si fueran productos en un mercado, que no traicione su confianza y que no las ponga a competir en una carrera absurda por una popularidad que no debería ser santificada como el fin último de todas las cosas, como la esencia de algún tipo de triunfo en la sociedad. Las redes sociales deberían ser otra cosa, algo que Facebook no está preparada para crear. Un entorno que no se despreocupe de lo transmitido como si fuese una empresa de telecomunicaciones, porque en realidad, no es simplemente un canal, sino un lugar público que precisa orden, regulación, respeto y normas. Los problemas de compañías como Facebook o Twitter demuestran claramente que la sociedad humana no está preparada para entornos que renuncien al control, que permitan todo por defecto o que se dediquen a poner parches alocadamente como gallinas sin cabeza cada vez que las cosas, como lógicamente se podía esperar, salen mal. No, las redes sociales no pueden ser compañías dedicadas a pedir perdón un día sí y al otro también. El perdón tiene sus límites.

Todas esas cuestiones y algunas más van a ponerse cada vez más de manifiesto a medida que esa generación crezca, convirtiéndose en un problema para los departamentos de comunicación y marketing de cada vez más compañías. No sé si la solución vendrá de nuevos emprendedores o de compañías que sean capaces de redefinirse y crecer desde modelos hoy relativamente marginales, pero sí tengo claro de dónde no va a poder venir. El futuro de las redes sociales, cada día más, está en ser capaces de analizar y entender la era post-Facebook.

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