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Con una valoración de más de USD 500 mil millones, el gigante tecnológico chino Alibaba (BABA) es el segundo después de Amazon en el comercio electrónico. Pero sigue el mundo fuera de línea para seguir creciendo.

Mucho antes de que Amazon comprara Whole Foods por 13.700 millones de dólares , Alibaba se estaba forjando en ventas físicas con inversiones en el supermercado Sun Art, el operador de tiendas departamentales Intime, el vendedor de artículos electrónicos Suning y la tienda de muebles Easyhome, entre otros.

Con todo, Alibaba ha gastado USD 10 mil millones en minoristas tradicionales desde 2016.

Las inversiones han tenido como objetivo ayudar a la compañía a desarrollar su concepto de “Nuevo comercio minorista” , un término acuñado por el fundador de Alibaba, Jack Ma, que significa la fusión del comercio minorista físico y el comercio electrónico.

En esencia, se trata de hacer que sea conveniente comprar lo que necesita o desea de la manera más conveniente para usted, ya sea en la tienda o en línea, entregado en su casa o recogido en una tienda cercana.

Al integrar en línea y fuera de línea, Alibaba cree que puede cambiar radicalmente las experiencias de compra de los clientes al tiempo que impulsa el negocio para sus socios.

“Eso significa que todo el inventario y la cadena de suministro es una solución para sus necesidades”, dijo recientemente a Business Insider Jet Jing, presidente de Tmall, la plataforma de comercio electrónico centrada en la marca de Alibaba.

Agregó que no importa si las compras se generan en línea o fuera de línea, “se cumplirá en cualquiera que sea la ruta más eficiente para usted”.

En ninguna parte está la nueva idea de Retail más en exhibición que en Hema Xiansheng, el supermercado futurista de Alibaba. Lanzado en 2015, Hema se ha expandido a 46 tiendas en 13 ciudades de China, con planes para abrir hasta 2.000 sucursales más en los próximos cinco años.

El supermercado enfocado en alimentos frescos ofrece a los clientes la posibilidad de comprar en la tienda o en su aplicación, ver los orígenes de sus productos, recibir alimentos gratis o preparados para ser recogidos en 30 minutos, y pagar con tecnología de reconocimiento facial.

Hace poco visitamos una sucursal de Hema en Shanghai para ver la visión de la empresa sobre el futuro de las compras. Uno no puede evitar pensar que la profunda integración de Alibaba con Hema indica cómo Amazon integrará Whole Foods.

Hay más de 40 ubicaciones de Hema Xiansheng en China. La mayoría se encuentran en centros comerciales de alta gama o desarrollos de uso mixto cerca de donde los chinos trabajan y viven. El modelo básico de Hema ofrece entregas gratuitas de comestibles de 30 minutos dentro de un radio de 3 kilómetros.

La broma solía ser que a los chinos les gusta vivir cerca de las buenas escuelas públicas, dijo Liyan Chen, gerente de asuntos corporativos internacionales en Alibaba, a Business Insider. “La broma ahora en China es que quieren vivir donde están las Hemas, porque entonces pueden conseguir que les entreguen todo muy fácilmente”.

Para comprar en Hema, debe descargar la aplicación, que registra todas sus compras, guarda sus preferencias y dirección de entrega, y le permite pagar con Alipay, el proveedor de pagos móviles de Alibaba. Después de comprar en Hema, tendrá una página de producto personalizada.

El nombre Hema Xiansheng significa “frescura y vivacidad empaquetadas o envasadas” y es un juego de palabras en chino para “Mr. Hippo”, de ahí la mascota del hipopótamo. El principal punto de venta de Hema es su carne ultra fresca, vegetales, frutas y mariscos

La frescura es un gran problema en la cultura china, particularmente dada la inconsistencia en otros supermercados. Hay dos palabras para la frescura en mandarín: una para frutas y verduras crujientes, y otra para carne y pescado recién sacrificados. Los clientes pueden probar la frescura y dulzura de los productos en numerosas estaciones de prueba en la tienda.

Dejando a un lado todas las innovaciones tecnológicas, el principal atractivo de una tienda Hema es su amplia sección de marisco vivo. Es como poner un mercado tradicional de mariscos en medio de Whole Foods, excepto que Hema’s es impecable y está organizado.

Hay hileras e hileras de ostras vivas frescas, vieiras, camarones, langostas y pescado. Aunque puede elegir su propio marisco, opté por que un empleado de Hema me ayude a seleccionar una mezcla de almejas y vieiras.

No tengo idea de qué tipo de cangrejo era, tal vez un cangrejo peludo chino, pero parecía sabroso. Decidí comprar ese también.

Si bien la mayoría de las compras se realizan a través de la aplicación o de un mostrador de caja sin caja, la sección de mariscos todavía necesita que alguien pese y valore los productos. Pero un escaneo de un código QR en Alipay y yo estaba listo.

Además de sus artículos de abarrotes tradicionales, Hema tiene una amplia sección de comidas preparadas. Es un poco como un patio de comidas de alta gama, con suficiente espacio para sentar a 100 personas. Debido a que las tiendas Hema generalmente están cerca de edificios de oficinas, es un lugar muy popular para almorzar.

Un mostrador de comida cantonesa vende pato asado, carne de cerdo y otros platos populares.

También hay un mostrador donde puedes llevar tus mariscos después de comprarlos para que se cocinen en varios estilos diferentes. Decidí hacer eso con el cangrejo, las vieiras, el camarón y las almejas que compré.

Mientras esperaba a que mi marisco esté cocido, tarda unos 20 minutos, deambulé por la tienda. Comparado con Whole Foods en los Estados Unidos, es bastante pequeño. Pero empaca una variedad de productos en los estantes. Hema puede permitirse tener una huella más pequeña.

Gracias a los profundos datos de consumidores de Alibaba -la compañía tenía 515 millones de consumidores activos en sus plataformas el año pasado-, así como los datos recopilados por la aplicación Hema, cada tienda Hema puede adaptar sus existencias en función de los hábitos de consumo de los que frecuentan la tienda.

El supermercado ofrece aproximadamente 3,000 productos diferentes en cada tienda, mientras que la aplicación Hema tiene más de 50,000 artículos. Los precios se sincronizan entre en línea y fuera de línea a través de etiquetas electrónicas. El objetivo de la tienda, de acuerdo con su fundador, Hou Yi, es “impulsar a los clientes fuera de línea a comprar en línea”: el 85% de las ventas en China aún ocurren fuera de línea.

Mientras que alrededor del 80% de los productos de Hema son alimentos empacados, la mayor parte del espacio está dominado por productos frescos y cenas en la tienda.

Todos los artículos en la tienda tienen un código de barras que se puede escanear en la aplicación para proporcionar información sobre el origen de un producto, la compañía detrás del producto, instrucciones de cocinado, información nutricional y precios. Los clientes pueden incluso agregar un producto a un pedido en línea para ser entregado en otro momento.

China ha tenido muchos problemas de seguridad alimentaria en los últimos 20 años. La transparencia y la garantía de calidad de Hema, reforzada por la información en la aplicación, son grandes atractivos para los consumidores chinos que han sido quemados una y otra vez.

La entrega ultrarrápida de Hema, que promete hacer compras en menos de 30 minutos para quienes viven a menos de 3 kilómetros, es clave para cambiar la mentalidad de los consumidores en torno a la compra en línea. Algunas tiendas ofrecen entregas de 30 minutos las 24 horas del día.

En toda la tienda, puede ver a los empleados de Hema buscando en los pasillos y seleccionando productos. Cuando estuve allí, a las 2 p. M. En un día laborable, parecía haber tantos empleados como clientes en la tienda. Alrededor del 50% de las órdenes de una tienda Hema son en línea; para algunos es hasta 70%. El fundador de Hema espera llevar eso al 80% o al 90%.

Cada empleado de Hema se enfoca en una sección particular: lácteos, carnes, productos agrícolas, etc., para que sepan dónde está cada producto y se puede mover rápidamente. Las bolsas tienen un código de color para la sección y están etiquetadas con un código QR correspondiente a la orden en línea.

A veces verá a los empleados trabajando juntos para encontrar un artículo raro. Cada empleado lleva un escáner para agregar cada artículo a la orden de inmediato. Una vez que se completa el pedido, enganchan la bolsa en una cinta transportadora que la envía a un centro de distribución en la parte posterior.

Cuando miras hacia el techo, verás toneladas de bolsas viajando a lo largo de estas cintas transportadoras. No es molesto, pero se siente un poco como estar dentro de una fábrica. En la parte posterior, las bolsas para diferentes partes de la orden se combinan en una y se envían para su entrega.

Todo el proceso es increíblemente rápido: 10 minutos para recoger los artículos, 10 minutos para ordenarlos en la parte posterior y 10 minutos para la entrega. Durante mi hora más o menos en la tienda, vi a más de unos pocos empleados de Hema corriendo para completar las órdenes.

Puede que no parezca un gran problema para los estadounidenses, pero el hecho de que todos los productos estén envasados ​​y sellados es importante para los consumidores chinos. La mayoría de los supermercados chinos, incluso Walmart, se parecen más a los mercados del vecindario, donde la limpieza no es la principal prioridad.

El escenario ideal para Hema y Alibaba es que un cliente entra a la tienda, compra una naranja en la aplicación, la prueba en la tienda y luego decide pedir una entrega a granel a su casa para ese momento o más tarde. En el futuro, el cliente confía en que las naranjas de Hema son de alta calidad y no duda en pedir más en línea.

Si encuentra una fruta, verdura o pescado que nunca ha visto antes, puede escanear el artículo y conocer su contenido, su información nutricional y numerosas recetas populares. Hace que ser aventurero en tus compras sea mucho menos aterrador.

O simplemente puede probar un producto en una de las estaciones de prueba instaladas en la tienda.

A diferencia de la mayoría de los supermercados de EE. UU., Hema se trata de realizar compras de forma tan conveniente que no necesita comprar mucho (como Costco), pero sí compra con frecuencia.

Después de unos 20 minutos, mi marisco estaba listo. Y tengo que decir: viajé durante un mes en China, y este podría haber sido el mejor marisco que tuve. Era súper fresco, perfectamente elástico y tierno, y cocinado en tres estilos muy diferentes (y complicados). Este no es el promedio de comida del supermercado.

Si bien Hema es un concepto innovador, muchos analistas han cuestionado si la empresa podrá obtener ganancias. Las tiendas están en ubicaciones privilegiadas, lo que significa altos costos de operación, y no hay suficientes lugares para distribuir los costos de logística, Jason Ding, socio de Bain & Company, le dijo a Forbes el año pasado.

Mientras que Alibaba ciertamente tiene el capital para invertir en Hema hasta que sea lo suficientemente grande como para ser rentable, ambas compañías sostienen que, a pesar de los planes para crecer a 2,000 tiendas en cinco años, el objetivo no es desarrollar una cadena de supermercados masiva. “Cuando el modelo está más establecido, puede compartirse con otros minoristas tradicionales para ayudarlos a transformarse en la era digital”, dijo Hou a Forbes el año pasado.

Era hora de irse, pero no antes de echarle un vistazo a la caja. No hay cajeros sino varios quioscos donde pagas con Alipay. Si desea utilizar efectivo, debe dirigirse al centro de servicio a la derecha. Hema y Alibaba realmente quieren que la gente se quede en la aplicación.

Hema es más o menos un “prototipo” de cómo Alibaba prevé vender en el futuro, según la compañía. Puede imaginar principios similares sobre la comodidad, la entrega, la facilidad de compra y la información del producto en tiendas que abarcan desde artículos electrónicos hasta ropa y artículos para el hogar. En ese contexto, una tienda se convierte en el lugar para convencerlo de que compre una cosa u otra, en lugar de simplemente completar otra tarea.

Quizás una de las características más interesantes (o más espeluznante, según su punto de vista) sea la opción de pago de reconocimiento facial. Debido a que las ventas están vinculadas a Alipay, el proceso de pago puede simplemente escanear su rostro para confirmar su compra. Es casi instantáneo. Colocaste tu número de teléfono como una capa adicional de seguridad.

Mientras caminaba por la tienda, todo lo que podía pensar era en lo que una empresa de tecnología de tamaño Alibaba podría hacer si se le entregaran las llaves de una cadena de supermercados importante existente …

… lo que nos lleva de vuelta a Amazon y Whole Foods. Los avances tecnológicos que Alibaba ha llevado a Hema: pedidos fáciles en la aplicación, entrega ultrarrápida, igualación de precios, pago de reconocimiento facial, almacenamiento a medida basado en hábitos de consumo, etc. Amazon podría llevar fácilmente a Whole Foods. Y en mi opinión, dada la obsesión de Amazon con la eficiencia, no es cuestión de si, sino de cuándo.

Fuente: Business Insider/Finguru

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