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Los estadios son el corazón de los equipos de fútbol. Es el templo, el hogar, el punto de encuentro de miles de hinchas y fanáticos. Es el espacio icónico: a pesar de que varios clubes se muden, son marcas tan firmes como el escudo o la historia deportiva. Los avances tecnológicos, los cambios de consumo, los obliga a actualizarse. Ya no alcanza con ofrecer únicamente un espacio para disfrutar del vivo. El espectador demanda más. Aquellos que no lo cumplan se quedarán afuera.

“El estadio es el corazón del negocio”, dice Javier Doña, consultor de estadios. “A partir de él crece el proyecto, y desde ahí puedes proyectar los valores de tu club. En base a la imagen que muestres los patrocinadores van a querer asociarse contigo o no, vas a crecer en las redes sociales o no. El estadio es la imagen del club en el mercado”, agrega.

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Ese cambio de tendencia se combina en una especie de tormenta perfecta con el gran cambio de consumo deportivo: las transmisiones son cada vez más profesionales, ofrecen experiencias cada vez más inmersivas, y los hinchas pueden acceder a un producto maravilloso desde la comodidad de su sillón preferido. Dos encuestas de ESPN lo reflejan en métricas: en 1998, el 54% de los fanáticos de deportes dijeron que preferían ver el partido en el estadio que en sus casas. Veinte años más tarde, solo el 29% de los encuestados dijeron que preferían estar en el vivo. El deporte se creó su propia competencia con los desarrollos en transmisiones.

El modelo Mercedes Benz Stadium: atraer al fanático

Mark Carter es uno de los arquitectos de la firma Tvsdesign. Su firma estuvo detrás del Mercedes Benz Stadium, el estadio intergaláctico que aloja los partidos del Atlanta United y de los Atlanta Falcons. Su mirada es clara: “Cuando se construye un estadio actualmente, hay que preguntarse: ¿cómo hacemos que los aficionados salgan de las salas de sus casas? Bueno, si no se les da todo lo que desean y tienen en sus hogares, además de una experiencia en vivo, es un fracaso”, dice.

Las nuevas generaciones interactúan de nuevas formas con el evento deportivo. No quieren simplemente ir a vivir la experiencia: quieren poder compartirla, quieren llevarse un recuerdo. Atlanta Falcons, la franquicia de la NFL, trató de romper el paradigma: bajaron un 50% los precios dentro del estadio, y vieron que los fanáticos pasaron a gastar un 16% más. No fue el único impacto: 6.000 personas más por partido empezaron a entrar dos horas antes al venue para disfrutar de la previa. “Queremos que los fanáticos no se sientan estafados. Sabemos que cuando van al estadio gastan mucha plata. Y no queremos que la gasten en comida: buscamos que gasten los 40 dólares que suelen cobrarles por dos cocas y unas papas fritas en merchandising”, dice Darren Eales, presidente del Atlanta United.

Allí la cerveza vale cinco dólares y el perro caliente dos dólares. Si compran una Coca Cola, pueden hacer refill cuando quieran. Buscan que la gente consuma adentro. “Lo más importante es que quienes vienen al estadio se sientan apreciados y valorados: su energía, su tiempo y su pasión es muy apreciada por nosotros. Es una manera de agradecerles a ellos”, dice Arthur Blank, dueño de Atlanta Falcons y Atlanta United.

El desafío, en definitiva, no es que el fanático venga al estadio: es que quiera volver. Un fanático que vive una buena experiencia en el estadio es un fanático más vinculado con el equipo.

El laberinto latinoamericano

La realidad Latinoamericana es bien diferente. Son pocos los estadios a la altura de estos tiempos, y la mayoría están en México o Brasil. Ir a un partido por estas latitudes puede ser una experiencia agotadora. Puede llevar horas de tránsito, una larga caminata después de estacionar el auto o de bajarse del transporte público, filas eternas, cacheos invasivos, para subir decenas de escaleras y llegar a un asiento ocupado por otro. Los baños lucían mejor hace cuarenta años. Comprar algo para comer sale carísimo y la calidad no suele ser la mejor.

“Lo que no puede pasar es que estés en un lugar donde solo quieras llegar cuando pita el árbitro y salir corriendo cuando termina el partido”, indica Doña. Eso no quiere decir que no haya varias demandas no resueltas. El hincha, en pocas líneas, quiere pocas cosas: llegar rápido, acceder fácil, sentirse seguro, poder consumir algo a un precio razonable, disponer de un sistema de conectividad que le permita contarles a sus vínculos en las redes sociales cómo vive la experiencia. Chivas fue más allá. El Estadio Akron ofrece un gaming room para que los más jóvenes puedan estar ahí: “Buscamos que vivan la previa del partido de otra forma. Es una posibilidad más de que estén más cerca de las Chivas”, contó Santiago Montes, gerente de Estrategia Digital de CD Guadalajara, en un webinar de Analítica Sports.

Pero no es posible dejar de lado una arista del análisis: a pesar de la atmósfera que genera el aliento de los fanáticos, a veces, el clima de los estadios latinos no es el adecuado. Los clubes deben ser taxativos para cuidar el ambiente, para que las familias puedan regresar: quien no respeta la fiesta, debe ser corrido. “Ese punto de partida es vital para empezar a construir algo”, agrega Doña.

Con la imagen inadecuada, los clubes no pueden explotar sus estadios como potencialmente podrían hacerlo.

El estadio como marca: Construir un modelo de negocio

El estadio también es la marca: “Cuando un club moderniza sus instalaciones y sus estadios también está haciendo marketing y venta de sí mismo. Mejora su marca, aumenta su prestigio”, dice Hugo Amador, director comercial de Onddi en México, una firma encargada de trabajar grandes estructuras a partir de una ingenería moderna y sustentable que trabajó en la remodelación del Estadio Anoeta en España: bajaron el campo de juego y acercaron las tribunas para ofrecerle una mejor visión al estadio.

De todos modos, cada club debe encontrar el modelo de negocio adecuado para su realidad. “El mercado de los estadios tuvo un boom en los últimos 10 años que giró y evolucionó mucho el modelo de negocios y el producto que se le entrega a los aficionados. Ya nunca más van a pensar solamente en vender una entrada para el partido: vendemos experiencias completas más allá del partido”, afirma Doña. Parte de ese cambio es dejar de pensar al estadio como un espacio que enciende sus luces una vez cada quince días. Ya no hay espacios para los llamados Elefantes Blancos. “No todos los estadios tienen las condiciones para ser un centro de ocio o comercial, ni para tener un perfil corporate, no todos tienen perfil para ticketing (eventos, recitales). Quizás tengan un perfil, o dos. En función del análisis que hagas del mercado, vas a determinar el diseño de tu estadio: si es de un perfil o de otro”, agrega el experto.

La gran pregunta es: ¿es negocio remodelar un estadio? ¿Es conveniente construir uno nuevo? Las cifras son elevadas. En Europa, un estadio para 40.000 personas puede rondar los 250 millones de euros. Otros como el vanguardista So-Fi en Los Ángeles cuesta 2.6 billones de dólares. Pero es posible hacer remodelaciones por etapas para enfocar mejor la experiencia del usuario. Esos montos son más bajos, y se pueden hacer por pasos y en base a la realidad económica de cada club. Lo que está claro, en conclusión, es que pasar por ese proceso lleva a que el estadio se transforme en una fuente ingresos constante y fuerte para la institución.

Fuente: Analitica Sports

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