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Alex Shultz de 36 años fue contratado para formar parte del equipo de crecimiento de Facebook en 2007. La misión de Shultz (y de los otros siete miembros del equipo) era la de promover la innovación técnica para atraer y retener nuevos usuarios. Su uso cuasi-religioso de los datos para crecer a casi cualquier coste tuvo un éxito asombroso.

Zuckerberg publicó un mensaje en su perfil de Facebook: “Alex es una de las pocas personas sobre las que puedo afirmar que, sin su aporte, nuestra comunidad no habría sido capaz de conectar a más de dos mil millones de personas a lo largo de todo el mundo”.

INTEGRIDAD

Ahora Zuckerberg ha vuelto a confiar en Shultz para una tarea aún más importante: arreglar Facebook. La compañía ha denominado este trabajo “integridad”. Otros lo definirían más bien como el mayor trabajo de limpieza del mundo. Alex Shultz admite, “Definitivamente pasamos por alto algunas cuestiones, lo reconocimos y estamos cambiando”. No obstante, niega que la compañía utilizara los datos de los usuarios y las ciencias del comportamiento para crear adicción: “Desarrollar una experiencia de uso valiosa ha sido siempre nuestro objetivo, nunca hemos diseñado nada para crear adicción”.

Mientras políticos y reguladores discuten sobre si hay que imponer nuevas normas para controlar las redes sociales, Shultz asegura que Facebook dispone de las herramientas necesarias para solucionar sus problemas. De hecho, cree que el enorme tamaño de la plataforma y su experiencia con el uso de los datos pueden ser clave para afrontar esa tarea. “Una compañía internacional que cuenta con los recursos de los que disponemos, capaz de aplicar estrategias de inteligencia artificial a nuevos problemas es realmente poderosa”, explica.

Sin embargo, los críticos temen que Shultz y su equipo de crecimiento podrían ser quizás las últimas personas que deberían asumir la responsabilidad de solucionar los problemas de la red social. Tal y como un antiguo ejecutivo de Facebook comentó, “es perfectamente razonable preguntarse si esa decisión no supondría meter al zorro dentro del gallinero”.

Muchos empleados de la compañía describen al equipo de crecimiento como una fuerza dominante dentro de la misma, completamente dedicada a conseguir la fidelización de los usuarios y a identificar posibles rivales desde el principio. Aseguran que esta cultura empresarial ha convertido a Facebook en una plataforma manipulable.

“La prioridad de Facebook durante la última década ha sido crecer. Punto. Fin de la historia”, asegura David Kirkpatrick, un exempleado con acceso privilegiado dentro de la compañía, que en 2010 publicó el libro El efecto Facebook. “El objetivo del crecimiento ha cegado a Mark [Zuckerberg] y a su equipo, que no han sido capaces de ver los riesgos de una expansión excesivamente rápida; unos riesgos que, desde fuera, muchos de nosotros consideramos obvios”, añade.

ESTRELLA POLAR

Poco después de que Shultz se uniera al equipo de crecimiento, el grupo trabajaba con Danny Ferrante, uno de los primeros científicos de datos de Facebook, en el desarrollo de una práctica que se llamaba contabilidad de crecimiento. En lugar de intentar atraer nuevos usuarios, se obsesionaron con el número de usuarios activos mensuales (cuántas veces entraban los usuarios en la plataforma y cuánto tiempo pasaban en ella). Esta estrategia que buscaba el compromiso del usuario, y que denominaron Estrella Polar, guió los pasos de la compañía durante diez años.

Mike Hoefflinger, exdirector de márketing global de Facebook, asegura que “una métrica como Estrella Polar también significa, por definición, que hay algo más a lo que no están prestando suficiente atención. A veces es difícil darse cuenta de lo importante que son esas cosas”.

La manera en que el equipo de crecimiento responda a los retos que afronta Facebook podría moldear vidas, elecciones y conflictos en todo el mundo. Shultz no es un experto en prevenir violaciones de la privacidad como el escándalo de Cambridge Analytica, o en detener la oleada de desinformación proveniente de Rusia o en sofocar los mensajes de odio que incitan actos violentos en el mundo real, como el genocidio en Myanmar. Él es experto en mediciones. “Analizamos los datos en bruto y podemos medir cuántas veces nos equivocamos, cuántos contenidos borramos… podemos medir muchas cosas adecuadamente para ser utilizadas en publicidad”, comenta. Actualmente, aún confía en una cifra clave para Facebook: su base de usuarios.

Facebook continúa su expansión, con un aumento de usuarios activos diarios del 9% en tasa interanual. Después de un periodo de estancamiento y una ligera caída en algunos mercados occidentales, están creciendo nuevamente. Shultz lo ve como un signo de que las soluciones puestas en marcha por la compañía están funcionando. “Estoy muy orgulloso de lo que hemos hecho durante los últimos dos años”, asegura. “Ha sido realmente duro pero creo sinceramente que, a largo plazo, si ofreces a los usuarios una experiencia mala o engañosa no vuelven. Y creo que los números reflejan que siguen ahí y que, por consiguiente, estamos haciendo las cosas bien”. Otros podrían argumentar que es precisamente esta lógica, la de pensar que los usuarios de Facebook actúan siempre en su propio interés y gestionan sus perfiles en la red social de manera racional, lo que ha provocado los problemas actuales de la compañía.

PREOCUPACIÓN

En los primeros años de Facebook, se comentaba que Zuckerberg siempre terminaba las reuniones de trabajo gritando ¡Dominación! Pero en 2007 estaba preocupado porque con sólo tres años de vida, pensaba que el crecimiento de su plataforma se estaba frenando. Shultz admite ahora que parece “ridícula” la manera en que la compañía se asustó al pensar que podría estancarse. “Ninguna red social había tenido nunca 100 millones de usuarios; éramos más pequeños que MySpace, Bebo o HighFive”, se ríe. Zuckerberg, que entonces tenía 23 años, respondió con una innovación que luego otras copiaron. Creó el equipo de crecimiento con el fin de impulsar el compromiso del usuario utilizando para ello el análisis de datos. En otras empresas, crecer era responsabilidad de las áreas de Márketing o Relaciones Públicas. Zuckerberg dio prioridad a los datos y desarrolló otras estructuras utilizándolos como base. Encargó al equipo de crecimiento un profundo conocimiento del usuario para reorganizar la plataforma. Tenían un objetivo simple: lograr más usuarios y captar más cantidad de su tiempo.

Zuckerberg colocó en un principio a Chamath Palihapitiya, un audaz ejecutivo que provenía de AOL, a cargo del equipo de crecimiento.

En las reuniones de plantilla, Palihapatiya se subía a una mesa y gritaba a los trabajadores para que fueran más competitivos, según narran ex trabajadores de Facebook. Nos decían que éramos demasiado blandos, que la compañía no estaba comprometida con el crecimiento y que todo el mundo debía triplicar sus esfuerzos”, explica un antiguo empleado de la red social. Había miedo de la competencia que ejercían otras plataformas como MySpace y Google. Palihapitiya, abandonó Facebook en 2011 para lanzar un fondo de capital riesgo llamado Venture Capital.

En 2009, Zuckerberg declaró a Business Insider que “moverse rápido” era un valor central de su compañía. “La idea es que, si no estás rompiendo algo no están moviéndote lo suficientemente deprisa”, añadió. En la práctica ello suponía “cualquier cosa, desde trabajar por las noches con los códigos hasta contratar a los mejores profesionales para que las cosas fueran lo más rápido posible”. Shultz y otros dos ejecutivos clave del equipo de crecimiento, Javier Olivan y Naomi Gleit, siguen en Facebook, formando parte del círculo de confianza de Zuckerberg. Gleit, la segunda empleada más antigua de Facebook, fue contratada en 2005 después de quedar tan fascinada por la red social que la convirtió en protagonista de su tesis en Stanford. Asegura que cuando se unió a la compañía como empleada número 29, tenía “la creencia espiritual” de que Zuckerberg iba a convertirse en una persona importante en el mundo y en 2009 declaró a Newsweek: “Mi trabajo no estará terminado hasta que literalmente todo el mundo esté en la plataforma”.

El miembro del equipo de más edad era Olivan, que ahora es vicepresidente de servicios centrales bajo la supervisión directa de Zuckerberg. Olivan, un graduado en MBA español, atrajo la atención de Zuckerberg cuando creó la versión española de Facebook en su tiempo libre.

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