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Las empresas de publicidad de Google y Facebook, que se han triplicado aproximadamente en tamaño combinado en los últimos cinco años, pueden encaminarse hacia un extraño tropiezo a medida que el coronavirus empuja a la economía mundial a una crisis.

Los anuncios de viajes y entretenimiento que alguna vez fueron abundantes casi desaparecieron de la búsqueda de Google. Los precios de los anuncios de Facebook están en mínimos históricos. Y los analistas de Wall Street estiman que los ingresos anuales disminuirán por primera vez en la historia de las dos compañías.

Es el tipo de recesión que los medios tradicionales han experimentado antes, pero era difícil de imaginar para el duopolio que representa más de la mitad del gasto en publicidad en línea.

Y, sin embargo, por sombría que parezca la situación para Google y Facebook, las perspectivas para el resto de la industria de la publicidad digital son aún más sombrías. El pequeño gasto digital que existe seguirá fluyendo hacia ellos, dejando a las pequeñas plataformas de redes sociales y a los editores en el frío.

“En la medida en que la gente siga gastando, se concentrará aún más con Google y Facebook”, dijo Nicole Perrin, analista principal de la firma de investigación eMarketer. “Es probable que terminen en una posición más fuerte después de que todo esto haya terminado”.

Una sacudida está empezando a tomar forma. El sitio de revisión Yelp dijo el jueves que estaba despidiendo a 1,000 empleados y suspendiendo a otros 1,100. En un correo electrónico , Jeremy Stoppelman, director ejecutivo de Yelp, dijo que necesitaba reducir los costos frente a las medidas de quedarse en casa que han afectado a restaurantes, bares y otros negocios locales, los principales anunciantes de la compañía.

Después de proyectar ingresos de aumentos entre 5 y 11 por ciento en el primer trimestre, Twitter retiró su estimación trimestral el mes pasado y pronosticó que los ingresos disminuirán ligeramente. Pinterest redujo su proyección de crecimiento de ingresos de todo el año de más del 30 por ciento porque, dijo, comenzó a ver una fuerte disminución a partir de mediados de marzo. No ofreció orientación actualizada.

David Rodnitzky, director ejecutivo de la agencia de publicidad 3Q Digital, dijo que durante los tiempos difíciles los anunciantes optaron por anuncios que se traducían más directamente en nuevos negocios. Combinando una gran cantidad de información sobre los usuarios con los destinos más visitados en Internet, Google y Facebook están seguros.

Eso no quiere decir que las dos compañías no se encuentren en un mal momento. En una nota para inversionistas el mes pasado, John Blackledge, analista de la firma de inversiones Cowen, recortó su pronóstico de ingresos para 2020 para Google y Facebook en casi un 20 por ciento. Ahora predice una disminución en los ingresos anuales para ambos.

Los precios de los anuncios de Facebook han disminuido entre un 35 y un 50 por ciento en promedio en las últimas semanas, dijo Alex Palmer, analista de Gupta Media, una agencia de marketing digital. El mes pasado, Facebook advirtió que ya estaba viendo signos de un retroceso temprano.

“Nuestro negocio se ve afectado negativamente como tantos otros”, escribieron Alex Schultz y Jay Parikh, dos vicepresidentes de Facebook, en una publicación de blog de la compañía en marzo. “Hemos visto un debilitamiento en nuestro negocio de publicidad en países que toman medidas agresivas para reducir la propagación de Covid-19”.

Según la plataforma de análisis de publicidad Pathmatics, el gasto diario promedio en publicidad digital cayó más del 20 por ciento en la última mitad de marzo para las empresas de deportes y entretenimiento. El Cirque du Soleil, por ejemplo, pasó de gastar a veces más de $ 140,000 por día en anuncios digitales a fines de febrero a gastar menos de $ 40,000 por día a fines de marzo y luego nada a principios de abril.

Las compañías de viajes como Korean Air y Norwegian Cruise Line redujeron su gasto en publicidad digital a casi cero a mediados de marzo, según Pathmatics. La empresa de alquiler de viviendas Airbnb suspendió todo el marketing, reduciendo los $ 800 millones proyectados este año.

“Muchas marcas están siendo cautelosas”, dijo Nancy Smith, directora ejecutiva de Analytic Partners, una firma de consultoría publicitaria. “La gente no quiere ver, digamos, un anuncio de Pantene junto a su ser querido que está en el hospital”.

United Airlines retiró casi toda su publicidad durante cuatro días antes de regresar con un nuevo mensaje sobre sus tarifas de cambio exentas, según Pathmatics. Antes de Pascua, el chocolatero Godiva dijo que había colocado anuncios en Google, Instagram y Facebook para dirigir a los clientes a su sitio de pedidos en línea.

Al mismo tiempo, Google y Facebook están luchando por lograr el equilibrio adecuado en la vigilancia de anuncios problemáticos.

Google dijo que había comenzado una política de “eventos sensibles” el mes pasado, que restringe los anuncios en el contenido de coronavirus. El 9 de marzo, también impuso una prohibición temporal de los anuncios que venden máscaras, citando una escasez de suministros para profesionales médicos.

Facebook prohibió la colocación de anuncios para máscaras, desinfectantes y otros equipos de protección personal, y eliminó casi todos los anuncios de máscara en la red social. Pero sus esfuerzos obstaculizaron los grupos de voluntarios que se han unido en grupos de Facebook para donar máscaras caseras a profesionales de la salud.

“Esta es una batalla continua que va y viene con entidades sofisticadas del otro lado que están tratando de eludir el sistema de detección de Google”, dijo Scott Spencer, vicepresidente del negocio de anuncios de Google.

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