Natalia Giménez, Managing Director para Cono Sur de Teads
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Por Natalia Giménez, Managing Director para Cono Sur en Teads.

El último informe de Magna pronostica que el gasto publicitario digital habrá crecido en 9.9% para finales de 2018 en Latinoamérica, siendo la región de más rápido crecimiento en comparación con otros mercados. Para poner esta cifra en contexto, a nivel mundial se espera que los ingresos publicitarios aumenten tan sólo un 5,5% en este año. En línea con el anterior panorama, Latinoamérica también es la región con mayor crecimiento de publicidad programática. Brasil, México y Argentina son actualmente los principales mercados programáticos en la región, y se espera que sigan siendo dominantes a lo largo del 2018. En cuanto al panorama internacional, Norteamérica es el mercado líder en programática, representando más de la mitad del gasto programático total del mundo. Esto es seguido por otros grandes jugadores como Australia, Japón, China y el Reino Unido.

En la región, los últimos dos años hemos experimentado un incremento sustancial de la inversión realizada en programática, pero también hemos sido testigos de los cambios producidos en esta industria: desde nuevas compañías ofreciendo servicios como DSP y SSP, pasando agencias especializadas, hasta las agencias globales que tienen departamentos enfocados únicamente en compra programática. A todo esto se suman los medios digitales, quienes también respondieron rápidamente al mercado ofreciendo su inventario publicitario a través de exchanges y modificando sus modelos comerciales.

Si bien las redes sociales están siendo un canal que acapara una parte del presupuesto en publicidad de cada marca, según In News We Trust, el estudio que elaboramos en conjunto con CensusWide, indica que para los usuarios las redes sociales se consideran la fuente menos confiable de noticias, así como de publicidad y contenido de marca. A pesar de representar una buena fuente de noticias para el 62% de los entrevistados, sólo el 11% de ellos confía en lo que lee en los medios sociales, sea anuncio o contenido. En general, los consumidores creen que las noticias publicadas en redes sociales son sensacionalistas (28%) y falsas (26%), mientras que las publicaciones de noticias de los medios tradicionales de comunicación son informativas (35%) y precisas (22%).

Es por ello que vemos más interés en las marcas hacia la publicidad programática, la cual también la están percibiendo ya de alguna manera los usuarios en la medida que están experimentando una publicidad mejor segmentada. El objetivo de esta publicidad es que cada usuario sea impactado por anuncios más relevantes, proporcionándoles mayor valor, mayor calidad y mejorando la experiencia del usuario.

Por lo que se refiere al anunciante, el interés por la compra programática radica principalmente en la eficiencia, esto es, la automatización de los procesos que contribuyen a la reducción de gastos. Pero al mismo tiempo, con tantos avances tecnológicos, éstos anunciantes se enfrentan al desafío de tener control sobre el inventario publicitario que se compra, y de poder optimizarlo en base la visibilidad de los espacios (si se ve o no el anuncio); si se entregó en tráfico humano (o fueron bots los que consumieron las impresiones); sí se mostró la publicidad en un contexto adecuado para la marca (o en contenidos de baja calidad u ofensivos), y por supuesto, al desafío de ver si se está impactando en el target adecuado o se están desperdiciando las impresiones en un target no interesante para la marca.

En Teads ayudamos a miles de anunciantes en Latinoamérica y en el resto del mundo con esta tarea, desde la transparencia y la confianza, para maximizar sus inversiones en campañas digitales.

A su vez, vemos que a pesar de los posibles costes de la publicidad programática, con éste formato los resultados son más seguros e incrementan el potencial de éxito de la campañas. Motivo por el cual, las marcas adoptan cada vez más la publicidad programática, como apuesta por los formatos tecnológicos más punteros.

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