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La consultora estratégica de marca Interbrand presentó los resultados de la 20ª edición del informe Best Global Brands, que destaca a las 100 marcas más valiosas del mundo. Un año más, las tecnológicas Apple, Google y Amazon se colocan en las tres primeras posiciones.

La principal conclusión del ranking 2019 es que las expectativas de los clientes obligan a las empresas a ser dinámicas. Las marcas de mayor crecimiento son las que realizan “movimientos icónicos”, es decir, grandes apuestas que transforman la manera en que interactúan con sus clientes. El resultado es marcas centradas en las expectativas del cliente que ofrecen diferenciales que marcan el éxito de la marca y del negocio.

Este año hay dos nuevas entradas en la lista: Uber aparece por primera vez en el puesto 87 con un valor de 5.714 millones de dólares; por su parte, LinkedIn tiene un valor de marca de 4.836 millones de dólares, lo que la coloca en el puesto 98 de la lista. Además, hay una reincorporación: tras seis años de ausencia y con su vuelta a la cotización bursátil, Dell reaparece en Best Global Brands con un valor de 9.086 millones de dólares, cifra que le vale el puesto 63 de la lista.

Por otro lado, Facebook sufre una caída de cinco puestos, desde el 9º que ocupaba en 2018 hasta el 14º. Su valor se ha contraído un 12% hasta los 39.857 millones de dólares. La red social se incorporó a Best Global Brands en 2012, en el puesto 69. Desde entonces, mantuvo un crecimiento constante durante cinco años, alcanzando su máximo valor en 2017: 48.188 millones de dólares. En 2018, dicha cifra ya se redujo un 6%.

“Veinte años después de nuestro primer informe, los consumidores están más informados y conectados; además, son más exigentes que nunca gracias a la suma de varios factores: saturación de la oferta, erosión de la lealtad y priorización de la inmediatez, la abundancia y la intimidad, todo al mismo tiempo” explicó el CEO global de Interbrand, Charles Trevail.

Por séptimo año consecutivo, Apple y Google ocupan las primeras posiciones. El valor de Apple se incrementó un 9%, hasta los 234.241 millones de dólares, mientras que el de Google creció un 8%, hasta los 167.713 millones de dólares. Amazon repite en la tercera posición por segundo año consecutivo tras un aumento del 24% de su valor de marca, que alcanza los 125.263 millones de dólares.

Tras Apple, Google y Amazon, siguen Microsoft (#4, 108.847 millones de dólares, se convierte en la cuarta marca mundial que supera el hito de los 100.000 millones de valor), Coca-Cola (#5, 63.365 millones de dólares), Samsung (#6, 61.098 millones de dólares), Toyota (#7, 56.246 millones de dólares), Mercedes-Benz (#8, 50.832 millones de dólares), McDonald’s (#9, 45.362 millones de dólares) y Disney (#10, 44.352 millones de dólares), que regresa al Top 10 ocho años después.

De las 100 marcas del informe, 26 crecieron a doble dígito. Mastercard es la marca que lidera este grupo: escala ocho puestos hasta el 62º gracias a un incremento del 25% de su valor, hasta los 9.430 millones de dólares. Le siguen en tasa de crecimiento: Gucci, que aumenta su valor un 23%, hasta los 15.949 millones de dólares, y Adobe, con un incremento del 20%, hasta los 12.937 millones.

Más de la mitad de las 100 Best Global Brands pertenecen a cinco sectores: Automoción (15), Tecnología (9), Servicios Financieros (12), Lujo (9) y Fast Moving Consumer Goods, o consumo masivo (9). El sector del Lujo vuelve a liderar el crecimiento en términos porcentuales (11%).

La vigésima edición de Best Global Brands incluye una serie de informes individuales que analizan en profundidad diversos sectores: retail y lujo, tecnología, entretenimiento, automoción y servicios financieros.

“La era del posicionamiento de la marca ha terminado”, afirmó el Global Chief Growth Officer de Interbrand, Gonzalo Brujó. “En un mundo donde las expectativas de los consumidores van más rápido que los negocios, las posiciones estáticas y el cambio progresivo únicamente valdrán para mantenerse. Serán necesarios movimientos valientes e ‘icónicos’ para que las marcas se adelanten a las expectativas de los consumidores y que, además, les brinden resultados extraordinarios”.

Según Máximo Rainuzzo, Presidente de Interbrand para el Cono Sur: “Existen cuatro fuerzas que ponen en juego el dinamismo de los consumidores, y que obligan a las marcas a ser audaces en sus decisiones estratégicas. En primer lugar, la abundancia de elecciones obliga a las marcas a diferenciarse, para ello, deben incorporar al cliente en el proceso de desarrollo. En segundo lugar, la lealtad de los consumidores está dada por la capacidad de adaptación de las marcas. Aquellas que no sepan interpretar los cambios de sus consumidores, perderán su lealtad. Luego, se observa que el ritmo de la innovación se acelera año tras año; los ecosistemas digitales democratizan productos y servicios, a la vez que su adopción es cada vez más rápida. Por último, los marcos de referencia de los consumidores también son dinámicos. Valoran la inmediatez, la cercanía y la posibilidad de elección. Es por ello que las marcas que prosperarán serán aquellas que encaren su visión en conjunto con los clientes, a través de sus diferenciales, liderando con empatía y coraje los desafíos del futuro.”

Este año, la suma total del valor de las 100 marcas del informe alcanza los 2.130.929 millones de dólares, un 5,7% más que en 2018.

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