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(Internacional) La evolución de los canales de venta y atención hacia un modelo digitalizado y multicanal constituyen la base del enfoque de retail de las Telco europeas para incrementar su rentabilidad y garantizar su supervivencia, señala el estudio realizado por la consultora Indra.

Según apunta el informe, la reducción del potencial de mercado por las altas tasas de penetración, la rotación de clientes hacia los nuevos operadores low-cost, la disminución de la demanda de tráfico de voz o el poco favorable marco regulatorio son algunos de los factores que están dejando huella en la cuenta de resultados de los operadores mediante importantes caídas de los márgenes de EBITDA (beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones).

Se estima que entre 2008 y 2012, los operadores europeos perdieron una rentabilidad de hasta EUR 12.000 millones (US$ 16.220 millones) y los márgenes de EBITDA están cayendo 3% por año. Además, nuevos actores como Google y Microsoft se están apoderando del 35% del negocio de las Telco.

Para hacer frente a estos retos y a las nuevas exigencias del mercado, el estudio aboga por incluir mecanismos multicanal (canal online, call centers y tiendas monomarca) selectivos así como una digitalización de las tiendas capaces de aumentar la satisfacción del cliente y las ventas y de minimizar los costes totales de captación en todo el ecosistema de canal. Asimismo, considera clave el concepto de tienda monomarca como la punta de lanza de estos canales al constituir el punto más tangible para la experiencia del cliente.

Entre las recomendaciones para la captación, se destaca el acceso “total” dentro del punto de venta (PdV) y la posibilidad de atenderle de forma ubicua o individualizada. Así, se recogen acciones como el desarrollo de nuevas formas de canal: redes sociales, chat on-line o aplicaciones móviles que premian visitas al PdV, escaparates de tienda habilitados para compras las 24 horas o tiendas virtuales en el metro. También se incluyen como ejemplos cursos introductorios en las tiendas para novatos en móviles de nueva generación, promociones ad-hoc en canales a partir del conocimiento de datos del cliente o descuentos digitales por visitar la tienda.

Igualmente, el enfoque digital debe extenderse tanto a la venta como a la atención al cliente.

Los operadores han de trabajar en eliminar barreras entre canales, de forma que un cliente pueda hacer una consulta o transacción en diversos canales sin necesidad de comenzar de cero en cada uno de ellos, algo que todavía se encuentra lejos de la realidad actual. Además, es necesario un sistema y una estructura de organización adecuada que defina muy bien puestos, responsabilidades, incentivos y flujos de información entre los canales. La revisión de los procesos operacionales y herramientas de soporte es clave para esta nueva visión.

Por último, los expertos establecen que se deben incentivar los canales en su conjunto, de forma que los objetivos regionales de venta y atención al cliente reflejen el traspaso de clientes entre canales y su conversión. La definición de unas normas de negocio claras entre los canales para las ventas y atención y la contratación de comerciales en función de habilidades/experiencias que conllevan empatía y conexión con el cliente, son otros de las capacidades que exige el nuevo enfoque retail de las Telco.

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