Las suscripciones como trampolín para que los medios impresos se pasen a digital
Durante una de nuestras charlas con Avo, nos preguntábamos qué pasaría si en lugar de seguir achicando la redacción el New York Times dejara de imprimir y se volviera sólo digital, usando todo el ahorro para pagarle a sus periodistas. Ahí apareció la noticia. En su último balance, el New York Times reporta que un 55% de su facturación de 1500 millones por año es por circulación (suscripciones + ventas sueltas). Los costos no están separados en impreso vs digital, pero la inversión total en sueldos es 23% de la facturación. El 3% es ganancia operativa. De “materias primas” solamente hay 6% , pero se me ocurrió que una parte mayoritaria del 68% restante debe ir a pagar los costos de impresión. Investigando un poco encontramos que tradicionalmente los costos de impresión y distribución de un diario equivalen a sus ingresos por circulación. También descubrimos que no éramos los primeros en divagar sobre este tema. Alguien había calculado ya en 2009 que el costo anual de impresión del NYT alcanzaría para regalarle un Kindle a cada lector. Y esto antes de las ofertas del Kindle a US$ 40!
Leer el diario en el Kindle no es compatible con el consumo de café
Avo, quien trabajó en redacciones toda su vida, enseguida me aclaró que nuestro plan sería imposible por la cantidad enorme de publicidad que llena la edición del domingo del Times. Esto me sonó raro, porque un diario se hace para los lectores, no para vender publicidad. De hecho, sin lectores no hay publicidad. En efecto, el Times del domingo pesa varios kilos e incluye una cantidad enorme de avisos publicitarios hermosos. Pero la facturación por publicidad impresa está bajando drásticamente junto con la circulación en papel. Como todos sabemos, conocemos y experimentamos, los lectores se están yendo a digital.
Suficiente papel para envolver todo el pescado del mundo
La solución de seguir imprimiendo para mantener la publicidad tiene los dedos manchados con la tinta de inocentes. Si fuera igual de fácil imprimir el New York Times que la guía de teléfonos, lo podríamos aceptar. No sé ustedes, pero yo prefiero leer el New York Times. Quiero seguir leyendo a Carr, a Nocera, a Kristof, hasta a Nick Wingfield, aunque si se le cayó un elogio a Microsoft en los últimos 10 años, me lo perdí. Por eso soy suscriptor online.
La publicidad impresa es épica
Los diarios hablan de estar cambiando “dólares impresos por centavos digitales” en el cambio de la publicidad a digital. Será porque la publicidad digital es menos efectiva o porque la regalan? Mi experiencia personal es que mientras la publicidad impresa en el Times hizo historia con avisos como “Think Small” que construyeron marcas desde cero, a veces pareciera que los únicos anunciantes online del Times fueran los relojes de lujo. Es como si al New York Times le costara probar la existencia de quien suscribe. Espero que encuentren la fórmula a tiempo de salvar la mejor redacción de todos los tiempos.
