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En el verano de 1995 Jeff Bezos era un obsesivo que trabajaba en un sótano junto a su esposa, empacando libros de bolsillo en cajas. Hoy, 25 años después, es quizás el magnate más importante del siglo XXI: un divorciado desgarrado que financia misiones espaciales y periódicos por diversión, y recibe la adulación de Warren Buffett y el abuso de Donald Trump. Amazon, su firma, ya no es solo un librero, sino un conglomerado digital valorado en 1.3 billones de dólares que a los consumidores les encanta, a los políticos les encanta odiar, y los inversores y rivales han aprendido a nunca apostar.

Ahora, la pandemia ha provocado un aumento digital que muestra cuán importante es Amazon para la vida cotidiana en América y Europa, debido a su papel crucial en el comercio electrónico, la logística y la computación en la nube. En respuesta a la crisis, Bezos dejó de lado sus problemas y volvió a la gestión cotidiana. Superficialmente, no podría ser un mejor momento, pero la cuarta empresa más valiosa del mundo enfrenta problemas: un contrato social deshilachado,una explosión de sus finanzas  y una competencia renovada.

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Las ventas de Amazon en el primer trimestre aumentaron un 26% interanual. Dos rivales, eBay y Costco, dicen que la actividad en línea se aceleró en mayo. Amazon contrató a 175,000 empleados, arrendó 12 nuevos aviones de carga, elevando su flota a 82. El fuerte aumento del comercio electrónico es una infraestructura de computación en la nube y sistemas de pagos. Amazon también posee una parte de eso, a través de AWS , su brazo en la nube, que experimentó un aumento del 33% en las ventas del primer trimestre.

Una pregunta es si la oleada digital disminuirá. Las tiendas están reabriendo, incluso si los clientes tienen que pagar en cajas protegidas por acrílicos. Sin embargo, las señales indican que parte del boom durará, ya que ha involucrado no solo a las mismas personas que hacen más de lo mismo. Una nueva cohorte ha comenzado a comprar en línea. En Estados Unidos, los clientes “platinum” de 60 años han creado cuentas de pago digital. Muchos minoristas físicos han sufrido daños fatales.

Todo esto parece encajar en el guión que Bezos ha escrito a lo largo de los años en sus cartas a los accionistas, que ahora los inversores analizan minuciosamente.

Los clientes se mantienen fieles gracias a ventajas como Prime, un servicio de suscripción, y Alexa, un asistente de voz. Según esta cuenta, el nuevo aumento digital confirma el aumento inexorable de Amazon. Esta a la vista en Wall Street, donde las acciones de Amazon alcanzaron un máximo histórico el 17 de junio.

Sin embargo, desde su rancho en el oeste de Texas, Bezos tiene que luchar con esos problemas difíciles. Comenzando con el contrato social deshilachado. El año pasado, Amazon tenía una participación del 40% en el comercio electrónico estadounidense y el 6% de todas las ventas minoristas. Hay poca evidencia de que mate empleos. Los estudios sobre el “efecto Amazon” sugieren que los nuevos trabajos de almacén y entrega compensan la disminución de los asistentes a las tiendas, y el salario mínimo por hora de la empresa de $ 15 en Estados Unidos que está por encima de la mediana para el comercio minorista.

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Los brotes virales en sus almacenes han reavivado los temores sobre las condiciones de trabajo: 13 fiscales generales del estado estadounidense han expresado su preocupación. Y el papel de Amazon como un comerciante digital crea conflictos de intereses. ¿Su plataforma, por ejemplo, trata a los vendedores de terceros en igualdad de condiciones que a sus propios productos? El Congreso y la UE están investigando esto. ¿Y qué tan cómodas deberían estar otras empresas para entregar sus datos confidenciales a AWS dado que es parte de un conglomerado más grande que compite con ellos?

El segundo problema de Amazon es la explosión financiera. A medida que el Sr. Bezos se expandió en una industria tras otra, su empresa pasó de ser un activo ligero a tener un balance pesadísimo. Hoy tiene una planta de $ 104 mil millones, incluidos activos arrendados, no muy lejos de los $ 119 mil millones de su rival de la vieja economía, Walmart. Como resultado, los retornos que excluyen AWS son insignificantes y la pandemia está reduciendo aún más los márgenes en el comercio electrónico. Bezos dice que la empresa puede llegar a ser más que la suma de sus partes al recolectar datos y vender anuncios y suscripciones. Hasta ahora, los inversores han tomado esto con confianza. Pero los débiles márgenes de comercio electrónico hacen que sea más difícil para Amazon escindir AWS . Esto sacaría a los reguladores de su espalda y liberaría a AWS, pero privaría a Amazon de la máquina de dinero que financia todo lo demás.

La última preocupación de Bezos es la competencia. Durante mucho tiempo ha dicho que observa a los clientes, no a los competidores, pero debe haber notado cómo la pandemia ha energizado a sus rivales. Las ventas digitales en Walmart, Target y Costco probablemente se duplicaron o más en abril. Las empresas digitales independientes están prosperando. Si crea un clon bursátil de imitaciones de Amazon, incluidos Shopify, Netflix y UPS, este año han superado a Amazon. En gran parte del mundo, los competidores regionales gobiernan, no Amazon; entre ellos se encuentran MercadoLibre en América Latina, Jio en India y Shopee en el sudeste asiático. China está dominada por Alibaba, jd .com y nuevos contendientes descarados como Pinduoduo.

La imitación es la forma más sincera de capitalismo.

El negocio más admirado del mundo se ve obligado a resolver varios acertijos. Si Amazon aumenta los salarios para aplacar a los políticos en una era populista, perderá su ventaja de bajo costo. Si se desprende de AWS para complacer a los reguladores, se volverá financieramente frágilY si aumenta los precios para satisfacer a los accionistas, sus nuevos competidores ganarán cuota de mercado. Veinticinco años después, la visión de Bezos de un mundo que compra, mira y lee en línea se está haciendo realidad más rápido que nunca. Pero el trabajo de ejecutar Amazon no se ha vuelto más fácil.

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