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En las últimas horas, las acciones de Twitter se desplomaron a su nivel más bajo desde 2013, cuando realizó su oferta pública inicial (IPO) para comenzar a cotizar en la Bolsa. La situación aparece como ideal para que la red de microblogging –que mostró preocupaciones sobre su futuro y tiene un negocio publicitario que hasta el momento no es tan rentable– sea adquirida. Los rumores apuntaron a Google, que lo desmintió. La pregunta es, ¿el megabuscador necesita comprar a Twitter? La respuesta es sí.

Google tiene una asignatura pendiente en el terreno de las redes sociales. Si bien YouTube puede considerarse una red social, ya que cuenta con todas las herramientas propias del formato —comentarios, seguir usuarios, sistema de puntuación, etcétera—, el gigante de Internet tuvo varios intentos fallidos de crear una social network de relevancia.

Orkut, su primer intento en enero de 2004, fue una iniciativa interna de Orkut Büyükkökten, un empleado de origen turco que trabajaba en Google. La empresa la abrió al público para ingresar a una categoría que fue iniciada por MySpace apenas algunos meses antes. Estuvo activa durante 10 años y tenía una gran cantidad de usuarios en dos países que ahora llevan el título de potencias emergentes: Brasil y la India. Fue la red social más exitosa de Google. Vale recordar que en febrero de ese año nació Facebook. A pesar de la contemporaneidad en su origen, Orkut no pudo extender su liderazgo de manera global.

En febrero de 2010, Google lanzó su alternativa a Twitter: Buzz, como una manera de unificar todos sus productos online, ya que funcionaba sobre la base de Gmail. El servicio cerró en octubre de 2011, pero cuatro meses antes ya estaba online Google Plus, pero no pudo cercar ni a la red de microblogging, ni mucho menos a Facebook.

La publicidad en redes

La publicidad en redes sociales crecerá 33,5 por ciento este año y 26,3 por ciento en 2016, lo que significará US$23.680 millones y US$29.910 millones, respectivamente, según los cálculos de eMarketer. También se está incrementando la participación de las publicidades en redes sociales. Durante el año en curso, significará el 13,9 por ciento del total de la publicidad online; aumentando un punto interanual en los próximos años: 15,1%, en 2016; y 16%, en 2017.

La publicidad de Google casi no existe en redes sociales. Tanto Facebook como Twitter son gestores de sus propias publicidades, por lo que la plataforma de Ad-Words se queda fuera del tráfico social, estimado en un tercio del tráfico total de Internet. Google+, por su parte, no tiene ninguna forma de monetización hasta el momento: no despliega banners, ni tampoco tiene contenido “patrocinado”.

Así como Uber y los taxistas protagonizan un enfrentamiento entre lo viejo y lo nuevo, los banners y las nuevas formas de publicidad son una discusión actual entre los profesionales del marketing. La publicidad nativa o native advertising es el santo grial de los tiempos que corren. Se trata de utilizar el “lenguaje” y los “formatos” propios del medio para mostrar anuncios. Los sitios web de noticias están —tímidamente— experimentando con artículos patrocinados. Medios impresos, como la siguiente campaña de la marca de cosméticos Neutrogena, van más allá y ejemplifican el concepto a la perfección: utilizan la portada de una revista con el rostro de una mujer para mostrar la efectividad de su demaquillante: el lector, pasando el producto incluido junto con la publicación, puede remover el maquillaje de la modelo.

En las redes sociales, las publicidades también son nativas. En YouTube, se puede ver el clásico preroll que se reproduce antes del video. En Twitter y Facebook hay posts patrocinados, pero al tener todo tipo de contenido, las posibilidades de publicidad nativa aumentan. Más allá del portal de videos, Google no ofrece más herramientas para las native ads. Un dato que revela esta estrategia: en junio de 2014, Twitter adquirió a Namo Media, una empresa enfocada en soluciones de publicidad nativa en dispositivos móviles.

Capilaridad, la clave de Google

Ahora, bien, ¿cómo podría ser rentable Twitter, en manos de Google? La respuesta se basa en la extensión, la capilaridad, la capacidad de llegar a todas partes que tiene el megabuscador, en el mundo online, pero en el offline también.

Google está en todas partes, no sólo extiende sus dominios en las búsquedas, sino también en sus sistema operativo Android. Además en YouTube, Mapas, correo electrónico, Internet de las Cosas (a través de Nest), publicidad, cloud computing y un largo etcétera. Tal capilaridad y multiplicidad de negocios le permitiría mantener a Twitter más allá de que sea rentable per se. Puede “becarlo”, como ya lo hizo con sus otros intentos sociales. Puede integrarlo a su ecosistema, donde sería monetizable a través de banners, y relacionarlo con otros productos de la firma. Twitter, hoy por hoy, sólo es Twitter y Periscope, todos servicios con escasos márgenes de ganancia.

La capilaridad de Google también es geográfica. Tiene oficinas en las principales capitales del mundo: incluso en Sudamérica, donde se basa en Argentina, Chile, Brasil y Colombia. En el caso de Twitter, la región sólo tiene oficinas en Brasil y Colombia. Esto se repite en otros regiones del planeta. El buscador tiene, además, locaciones en el continente africano y en casi todos los países de Europa, Oceanía y Asia. Esta cercanía con los anunciante permite crear mejores partnerships, ofrecer asistencia personalizada en la venta de sus soluciones y trabajar de manera directa con los anunciantes.

Real time, la clave de Twitter

Algo que tienen las redes sociales que a Google se le escapa: lo que sucede en tiempo real. Más allá de su servicio Google News, que releva artículos al instante, ningún producto de Google muestra lo que está sucediendo ahora mismo con el poder de Twitter o de Facebook. Bueno, sí Google+, pero no genera una expectativa en el minuto a minuto para los usuarios. La tajante Ley de Metcalfe así lo indica: la importancia de una red es proporcional a la cantidad de nodos que estén conectados a ella. En este caso, los usuarios activos —conectados— son los nodos de las redes sociales, por lo que Google+ tiene poco valor como red.

Los medios tradicionales usan a los eventos en tiempo real como principal defensa ante los medios digitales. En un principio, la radio y la TV mostraron esa cualidad ante la prensa escrita. Y las redes sociales hacen lo propio con ambas.

Twitter y Facebook ya brindaron las primeras pistas de que los contenidos en vivo y en directo serán vitales en sus estrategias futuras. La empresa del pajarito estudia una sección de noticias, mientras que la firma de Mark Zuckerberg experimenta con Instant Articles, una plataforma para que los medios publiquen sus noticias. También lo intentan con el video: Twitter, con Periscope, le da la posibilidad a sus usuarios de hacer streaming en tiempo real. Hace lo propio con algunas personalidades famosas.

Tener una audiencia cautiva, que utiliza redes sociales aún en segundo plano; sumado a los datos que las redes tienen del consumidor (ubicación geográfica, intereses, edad, sexo, relaciones con otros usuarios) completan el menú ideal de cualquier profesional de marketing. El mensaje nunca fue tan dirigido. Google lo hace con Ad-words, pero necesita que el usuario visite un sitio web que tiene sus publicidades para poder alcanzarlo. Twitter y Facebook lo hacen casi sin esfuerzo.

A esto hay que agregarle que el próximo paso de las redes sociales será el comercio electrónico: Twitter y Facebook ya están ensayando modelos para vender productos desde sus plataformas. También aprovechándose de los contenidos en vivo, los medios sociales podrán saber qué tipo de productos estaría dispuesto a comprar el usuario, se los mostraría cada vez que ingrese a su perfil y permitiría cerrar la operación, con todas las características que un sitio de e-commerce ofrece.

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