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El “me gusta” es una de las métricas más valiosas en Facebook, Twitter e Instagram, que permite a las personas saber que sus publicaciones son apreciadas y también ayudan a los servicios de redes sociales a decidir mejor qué contenido mostrar primero o qué anuncios es más probable que un usuario para hacer clic en.

También han convertido las redes sociales en un concurso de popularidad, alejando el foco de las publicaciones y conversaciones de mayor calidad. Se ha demostrado que “Me gusta” ilumina los mismos circuitos de recompensa en el cerebro que ganar dinero o comer chocolate, según un estudio de 2016 del Centro de cartografía cerebral de Ahmanson-Lovelace en la Universidad de California en Los Ángeles

Durante una época en que la gran tecnología está bajo escrutinio y se ve obligada a reexaminar algunas de sus características principales, Twitter e Instagram han demostrado que al menos están listos para considerar un mundo sin “me gusta”.

En el escenario de la conferencia TED en abril, el CEO de Twitter, Jack Dorsey, dijo que si inventara Twitter de nuevo, “no creo que creara” me gusta “en primer lugar”.

La nueva aplicación prototipo de Twitter, twttr, que está diseñada para probar nuevas funciones, explora la idea de facilitar las conversaciones. La aplicación permite a las personas leer tweets en un diseño más ajustado sin distraerse con métricas como la cantidad de “me gusta” y “retweets”, aunque los usuarios pueden hacer que los me gusta sean visibles.

El equipo de Instagram parece estar pensando también en la presión social que les gusta crear. Un prototipo interno descubierto por primera vez por el desarrollador Jane Manchun Wong el 18 de abril mostró la cantidad de “me gusta” despojados de una publicación. En cambio, la maqueta destacó el nombre de un amigo al que le gustó una publicación.

“No estamos probando esto en este momento, pero explorar formas de reducir la presión en Instagram es algo en lo que siempre estamos pensando”, dijo un portavoz de Instagram a Fortune en un correo electrónico.

En Facebook, a los usuarios no solo les pueden gustar las publicaciones, sino que también pueden expresar otras emociones, incluido un “wow”, amor, risa, tristeza e ira. Cuando se le preguntó si la compañía había estado reconsiderando cómo se muestran los “me gusta”, un portavoz de Facebook declinó hacer comentarios.

También está el efecto psicológico de lo que sucede cuando a los amigos de alguien no les gustan sus publicaciones.

Cuando el perro de Jen Golbeck murió hace unos años, publicó algunas fotos y una nota en las redes sociales. Se sorprendió de que a sus amigos no les “gustara” inmediatamente su publicación.

Resulta que Golbeck, un profesor de ciencias de la computación en la Facultad de Estudios de Información de la Universidad de Maryland, que estudia las redes sociales, tuvo accidentalmente el puesto en privado. Pero dijo que la experiencia demostró lo poderosos que son los medios sociales para todos, ya sea que se den cuenta o no.

“No creo que sea malo o superficial. Queremos que la gente nos quiera “, dijo Golbeck a Fortune.

A las compañías de medios sociales les encanta tanto como a los usuarios. Los “Me gusta” ayudan a informar el algoritmo que decide qué contenido sale a la superficie. También ayudan a Instagram a decidir qué anuncios mostrar. Cuantas más personas les gustan las publicaciones en Instagram, mejor es para las empresas, y los ingresos por publicidad de Instagram, lo que hace que deshacerse de la decisión empresarial sea una decisión difícil.

Los gustos son pequeñas recompensas poderosas. En el caso del estudio de UCLA de 2016, los investigadores pidieron a 32 adolescentes que enviaran fotos. Luego se les mostraron fotos en una pantalla durante 12 minutos, junto con una serie de “me gusta”, que luego supieron que eran artificiales.

Cuando los adolescentes vieron que las fotos que presentaron tenían una gran cantidad de “me gusta”, los investigadores detectaron actividad en amplias regiones del cerebro, incluido el circuito de recompensa. Cuando se pidió a los adolescentes que les gustaran las fotos, los investigadores también concluyeron que estaban influenciados por la cantidad de “me gusta” que una foto ya tenía.

“La estructura similar podría ser potencialmente peligrosa para los usuarios regulares”, dijo Jeremy Littau, profesor asociado de periodismo y comunicación en la Universidad de Lehigh. “También está el factor del silencio. Estas son redes sociales que se han anunciado a sí mismas como tus amigos más cercanos, pero cuando las personas no reaccionan ni te hacen ninguna afirmación, “puede afectar a la persona que se siente”, dijo.

Eliminar el conteo similar podría reducir la presión social, pero Littau dijo que los gustos tienen un propósito valioso en los sitios de redes sociales, tanto para el algoritmo que decide qué publicaciones y anuncios aparecerán, como para los creadores, que quieren saber qué le gusta a su audiencia.

“Me gusta proporcionar información instantánea sobre lo que está funcionando y lo que no. “Si publicas sobre un tema en particular, entonces es un indicio de que esto es lo que más quiere tu audiencia”, dijo Littau.

Si bien la discusión sobre el valor de un botón de “me gusta” es válida, Littau dijo que la propiedad adictiva de “me gusta” se puede atribuir a las notificaciones.

“Cada vez que alguien comenta, publica, reacciona, es otra cosa que te lleva al sitio”, dijo.

Para los usuarios que se aferran a todos los gustos, desactivar las notificaciones es una forma fácil de pasar menos tiempo en las redes sociales. Esto se puede hacer yendo a “configuración” en las aplicaciones de Facebook, Instagram y Twitter. Si bien Snapchat no se ejecuta en Me gusta, la aplicación tiene un modo de “No molestar” que puede habilitarse para las personas que esperan resistir el impulso de abrir constantemente las aplicaciones para ver las últimas novedades.

Incluso si el prototipo interno de Instagram se extendió ampliamente, o Twitter eliminó el botón “me gusta”, Golbeck dijo que el comportamiento del usuario se ajustará y encontrará otra forma de expresar aprobación.

“Desde la perspectiva del usuario, es la parte social de las redes sociales”, dijo. “Si no puedo, quizás comente con el corazón o con el pulgar hacia arriba. Es una parte tan arraigada de estas plataformas que no veo que se vaya “.

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