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Alibaba considera que su apuesta por los influencers en Europa es fundamental para su expansión internacional. AliExpress, lanzado en 2010, ha construido un negocio de un tamaño considerable en Rusia y algunos países del Este de Europa como Polonia, pero todavía tiene que afianzarse en la región occidental, pese a ofrecer un enorme catálogo de productos a precios inferiores a los de Amazon.

En el año hasta finales de marzo, las tiendas internacionales de Alibaba acumulaban 180 millones de clientes y sus ventas globales aumentaron un 22% interanual a 34.000 millones de yuanes (4.250 millones de euros). Sin embargo, sólo aportan el 7% de los ingresos totales -muy lejos del objetivo de Jack Ma de que la mitad de las ventas totales procedan de fuera de China en 2025-.

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Las compañías apuestan cada vez más por el vídeo como vehículo de comercio electrónico. El año pasado Amazon lanzó su servicio Live, que ha reclutado a celebridades como Jessica Alba para sus programas comerciales. En China, Douyin, de ByteDance, y Kuaishou, respaldada por Tencent, obtienen una parte creciente de sus ingresos de las ventas de artículos promocionados por sus vendedores en streaming.

Con el fin de captar talento, AliExpress está trabajando con agencias de influencers como la polaca IndaHash. Maciej Wojciechowski, que gestiona las cuentas de clientes para la compañía, explica que aunque la mayoría de los casi 200 creadores que han incorporado hasta la fecha son pequeños o medianos influencers, tienen en marcha un nuevo proyecto para reclutar a grandes figuras con más de 100.000 seguidores.

Las emisiones en directo incluyen todo tipo de contenidos, desde demostraciones de productos a visitas a almacenes y tutoriales para nuevos compradores. La compañía también espera que las emisiones puedan ayudar a los usuarios a formular preguntas y resolver dudas.

Crear una audiencia

Los ejecutivos de AliExpress explican que el streaming está empezando a dar resultados. AliExpress Connect, una nueva plataforma que conecta a vendedores e influencers, ha incorporado ya a 14.000 creadores, y el número de vendedores por streaming en el portal de Polonia ha crecido un 400% interanual.

Yi Pengfei, responsable de operaciones de streaming en directo, explica que Rusia está registrando las audiencias más grandes, con cerca de un millón de espectadores durante el festival de ventas de mitad de año en junio. “Pero el número de usuarios en España y Francia también está aumentando muy deprisa”, afirma.

“En el caso de los usuarios extranjeros, mejora su confianza en los vendedores, y al mismo tiempo obtienen más detalles e información sobre el producto”, explica Yi, señalando que las devoluciones se habían reducido de menos del 5% a menos del 2%.

AliExpress sigue trabajando en el modelo de negocio. En la actualidad, la compañía o los vendedores pagan a los presentadores importes fijos por la mayoría de los programas, pero la firma china quiere avanzar hacia el modelo de comisiones popular en China.

Sofia Zheng, del fabricante de smartphones Umidigi, explica que pagó un precio fijo a un conocido bloguero japonés que vendió teléfonos por valor de entre 50.000 y 60.000 dólares en uno de los primeros programas de la compañía en AliExpress.

Pero Zheng señala que no planean hacer programas diarios o semanales -como es habitual en Taobao-, ya que la audiencia global de AliExpress podría representar también una desventaja, además de una oportunidad.

“AliExpress es una plataforma de comercio global, todo el mundo habla idiomas distintos… no es como Taobao en China, donde si utilizo el mandarín puedo llegar a una audiencia de más de 1.000 millones de personas”, concluye.

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