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Warner ha lanzado en EEUU su ambicioso proyecto HBO Max, que suma a las series de HBO el inmenso catálogo de Warner. Aspira a competir cara a cara con Netflix, aunque su elevado precio suscita dudas.

HBO Max, la respuesta de WarnerMedia a Netflix, se lanzó en EEUU el 27 de mayo. La plataforma comenzó con un precio de 15 dólares mensuales -bastante por encima de las tarifas de sus rivales- en medio de la pandemia por el coronavirus, con la producción paralizada y 36 millones de estadounidenses desempleados.

Esta crisis ha acelerado el salto a Internet de Hollywood y del sector del entretenimiento en general, aunque con resultados desiguales. Netflix ha batido su propio récord de crecimiento de clientes, mientras que los beneficios operativos de Disney han caído un 91%, a causa del cierre de sus parques temáticos, principalmente.

Semanas antes del lanzamiento de HBO Max, WarnerMedia eligió a Jason Kilar para pilotar el negocio en esta nueva etapa. Conocido por ser el impulsor del servicio de video online Hulu a finales de la década de 2000, Kilar, de 49 años, tiene el desafío de reinventar el conglomerado más bizantino de los viejos medios para esta nueva era.

La misión de Kilar tiene un carácter apremiante. En sus manos se encuentran algunas de las empresas de entretenimiento más legendarias, lucrativas y galardonadas de la historia del cine y la televisión. WarnerMedia, anteriormente Time Warner, acumula éxitos tan míticos como Casablanca, Ciudadano Kane, Harry Potter y Friends.

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Y luego está HBO. Sinónimo de buena televisión para muchos, sus programas han dejado huella en la América moderna: los mafiosos de Nueva Jersey de los años 90 que protagonizan The Sopranos; las mujeres solteras de Sexo en Nueva York; la brutal disección de la vida urbana de The Wire. Los fantásticos dragones y dinastías de Juego de Tronos tuvieron un éxito arrollador.

La ambición de AT&T es trasladar todo esto a una plataforma capaz de competir en un mundo en el que TikTok, Twitch y Fortnite tienen más influencia en los jóvenes que la televisión.

En este contexto, WarnerMedia necesita lanzar suficientes programas para mantener un aumento de las suscripciones y de sus clientes de telefonía móvil.

Cantidad o calidad

Bob Greenblatt, que se incorporó a WarnerMedia, desde la cadena NBC, en 2019 y dirige el equipo de HBO Max, advierte contra la tentación de imitar a plataformas como Netflix y Hulu. “El volumen es a menudo el enemigo de la calidad. Y, sin embargo, ahora vivimos en un mundo de volumen”. En opinión de un antiguo ejecutivo de Time Warner “es necesario ampliar [HBO] para que aumente la base de suscriptores, pero la pregunta es si se puede hacer sin provocar una explosión.”

Hace una década, Jeff Bewkes, entonces consejero delegado de Time Warner, declaró que la amenaza que representaba Netflix para el sector del ocio era igual que la que suponía el ejército albanés para el mundo. Pero lo cierto es que se avecinaba una revolución.

Netflix permitía que la gente viera sus series favoritas cuando quisiera y sin anuncios. Y a medida que la compañía de streaming fue cobrando importancia, Bewkes consideró la posibilidad de crear o adquirir una plataforma similar, pero temía que los inversores no toleraran que durante años la empresa tuviera menos beneficios a causa de ello. Mientras tanto, sus nuevos competidores se disparaban en Bolsa. Netflix perdía mucho dinero, pero sus acciones no paraban de subir.

En 2015 nos dimos cuenta de que teníamos un enorme problema estructural que no podíamos resolver internamente”, señala Bewkes. Después de rechazar una oferta de compra de Rupert Murdoch, Bewkes buscó compañías tecnológicas que quisieran comprar Time Warner para ayudarle a sobrevivir. Facebook y Google no mostraron ningún interés. También mantuvo negociaciones con Tim Cook de Apple, pero al final Cook decidió no comprarla.

La situación siguió así hasta que en el verano de 2016 AT&T llamó a la puerta de Time Warner. John Stankey, un hombre alto e imponente, era el responsable de la entrada de AT&T en el sector de medios de comunicación.

La ‘cultura HBO’

Nada más adquirir Time Warner empezó a hacer cambios: trazó el camino para el futuro de la compañía basándose en tres ideas principales: los antiguos medios de comunicación tradicionales no se habían adaptado lo suficientemente rápido a los cambios; las películas y los programas de televisión en el futuro estarían “llenos de software” y se transmitirían directamente a los consumidores; y a causa de estos grandes cambios, únicamente unas pocas plataformas sobrevivirían.

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Pero había un hombre que estaba obstaculizando su camino: Richard Plepler, a menudo considerado como el artífice visionario de la “edad de oro de la televisión” que entonces era el consejero delegado de HBO, compañía propiedad de Time Warner. Plepler es un showman famoso por sus fiestas legendarias y su bronceado perpetuo.

Las relaciones entre Plepler y Stankey eran tensas. Plepler exigía que AT&T invirtiera en HBO pero que al mismo tiempo no se inmiscuyera en su cultura empresarial, mientras que Stankey opinaba que los beneficios de HBO no eran suficientes. Desde su salida de la empresa el año pasado, Plepler ha mantenido un perfil relativamente modesto mientras planea su próxima operación con Apple.

Stankey, por su parte, se ha ganado el favor de Elliott, el temible hedge fund activista que compró una participación de 3.200 millones de dólares en AT&T el pasado septiembre. Stankey ha demostrado que es un ejecutivo confiable, pero también ambicioso por su decisión de situar a Kilar al frente de HBO Max. En una industria llena de grandes personalidades, Kilar es un hombre extremadamente normal. No es el típico emprendedor del Silicon Valley que va con vaqueros para parecer moderno. Es creativo, pero no es raro.

Ahora la toca afrontar la crisis del coronavirus, que ha provocado la interrupción de docenas de rodajes que no se sabe cuándo se reanudarán; podría ser en septiembre, a finales de año o a principios de 2021. Aun así, altos cargos de Warner opinan que HBO Max funcionará bien.

Los programas casi finalizados se irán emitiendo a un ritmo más lento para dar tiempo a terminarlos. Y llegará un momento en el que la máquina de contenidos funcionará a pesar de los problemas.

En su primera reunión conjunta virtual con los empleados celebrada en mayo, Stankey y Kilar no dejaron de sonreír en todo momento. Kilar dio un discurso sobre cómo afrontar el futuro con optimismo, el regalo que supone Internet y la importancia de aprender de lo que funciona y de lo que no.

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