Más problemas para los medios: los sitios de e-commerce quieren subsidiarse con publicidad

Durante e-Commerce Day que se realizó en la ciudad de Buenos Aires el 1° de septiembre surgió una recomendación por parte de los sitios de comercio de electrónico: que los productos que estén a la venta estén subsidiados por la publicidad, de modo tal que su precio sea menor y aumente el consumo. Si bien a primera vista esto parece la panacea para las empresas del sector y los consumidores que festejaron la idea en el evento, las consecuencias podrían ser fatales a mediano y largo plazo en varios verticales.

Para empezar, el comercio electrónico supone la destrucción de cualquier intermediario entre el fabricante del producto y sus consumidores. Bajo una lectura naive y el eslogan de bajos precios que democratizarían la venta de artículos, el enunciado encierra consecuencias fatales. El objetivo no es fomentar el comercio electrónico, sino aniquilar todo proceso económico interviniente en el intercambio.

Por lo tanto, no sólo la mayoría de las empresas que comercializan productos estarían fuera del juego propuesto por los grandes players del comercio en línea, sino que los empleados que podrían contratar se quedarían fuera del sistema. En un esquema donde los productos son muchísimo más baratos al estar “becados” por la publicidad online, sería fútil cualquier capa en el medio. Un nueva forma de dumping 2.0. El mundo ideal propuesto sólo tendría fabricantes y consumidores.

La publicidad en Internet superará los 68.000 millones de dólares a nivel global, donde 48.200 millones responderán a los anuncios en móviles y 13.639 millones se destinarían a para Internet “de escritorio” según cifras de ZenithOptimedia. Los sitios de comercio electrónico vislumbran sumar un mercado del que se estaban quedando fuera: pueden vender cualquier tipo de artículo, ahora también publicidad.

E-Marketer publicó el año pasado un reporte sobre el market share de los grandes jugadores en la publicidad online durante 2014. El 50,8 por ciento no fue acaparado por los grandes players. Pero del universo restante, el 31,45% respondió a Google y un 7,79 por ciento a Facebook. Casi 4 de cada 10 dólares invertidos en publicidad digital en todo el globo pertenecen a las dos empresas con base en Internet más fuertes del planeta. Y no se están quedando de brazos cruzados.

Tanto Google como Facebook están incorporando herramientas de comercio electrónico como barrera de contención ante el inminente avance de los sitios de compras online. No sería la primera vez que un sitio de e-commerce amenace a un buscador exitoso y el ejemplo viene desde Asia: según E-Marketer, para 2015, Alibaba concentrará el 34 por ciento del mercado de publicidad online en China, contra el 32,4 de Baidu, la alternativa oriental a Google.

Pero existe un último tema a abordar. El esquema de publicidad online, en donde los peces gordos se comen a los más pequeños, Google y Facebook acapararon gran parte de las inversiones publicitarias, en detrimento de los sitios web que tienen como principal vía la creación y difusión de contenidos. La baja tasa de retorno que ofrece Google, que “democráticamente” impone el mismo precio por clic a cualquier sitio web sin importar la calidad de los contenidos u otras variables que influyen en el costo de su generación.

Eso no sólo empujó los precios de la publicidad online “genuina” de los medios de comunicación hacia abajo, sino que algunos anunciantes ni siquiera invierten en ellos. Paradójicamente, son quienes podrían colaborar a difundir sus mensajes de manera crítica y contextualzada, ofreciendo un canal honesto de intercambio de comunicación entre las empresas y sus clientes.

El análisis que viene a posteriori es: qué ocurrirá con los medios, impresos o digitales, que vean sus ingresos de publicidad reducidos a cenizas. Qué sucederá con los flujos de información. Las especulaciones a futuro asustan. Si hasta ahora hemos podido leer reseñas y opiniones independientes sobre productos y servicios, podría llegar un momento en el que todo lo que se compre sea tan bueno como lo indique un discurso publicitario. La información, entonces, se convertirá en eslogan.